音樂(lè)產(chǎn)業(yè)：數(shù)字音樂(lè)擁抱長(zhǎng)期主義

數(shù)字化音樂(lè)，是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的古董級(jí)產(chǎn)業(yè)。每一次音樂(lè)產(chǎn)業(yè)變革的背后，都是一整部“消費(fèi)電子”產(chǎn)業(yè)變遷的史詩(shī)。

1888年，美國(guó)工程師埃米爾·別爾利赫爾灌制了人類(lèi)的第一張唱片，聲音得以被電磁記錄。1901年，加拿大發(fā)明家費(fèi)森登首度發(fā)射出“聲音”，開(kāi)啟了人類(lèi)的無(wú)線(xiàn)電廣播時(shí)代。

從此，音樂(lè)不再是歌舞劇院和貴族庭院的專(zhuān)利。明星的歌聲、音樂(lè)廳的交響樂(lè)，可以通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段，讓數(shù)百萬(wàn)人同時(shí)聆聽(tīng)。音樂(lè)開(kāi)始變成了一項(xiàng)真正意義上的工業(yè)活動(dòng)，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)近100年的中心化歷程。

1979年，索尼高篠靜雄通過(guò)WALKMAN，將音樂(lè)親手交到用戶(hù)的身邊。從此，年輕的人們第一次可以攜帶著約翰·列儂的磁性嗓音，騎著自行車(chē)穿行于城市和田野。從那一刻起，無(wú)論身在何方，人們都可以用WALKMAN決定自己的BGM。

2001年，喬布斯帶著第一代ipod走向聚光燈。人們第一次可以通過(guò)手心大的設(shè)備，無(wú)縫連接起全球的音樂(lè)庫(kù)。再小眾的音樂(lè)，也只在手指之間。

而這一次，音樂(lè)延伸出來(lái)的智能交互方式，推動(dòng)了IPHONE的誕生，進(jìn)而顛覆了整個(gè)世界的內(nèi)容流動(dòng)規(guī)律�；蛟S可以毫不夸張地講，因?yàn)橛幸魳?lè)這個(gè)超級(jí)場(chǎng)景的存在，人類(lèi)的生活有了更多不同。

音樂(lè)改變了世界，世界也改變了音樂(lè)。

由于互聯(lián)網(wǎng)本身的聚合效應(yīng)，帶來(lái)了龐大的注意力，并以此為基礎(chǔ)建立起來(lái)的“免費(fèi)商業(yè)模式”讓一切高質(zhì)量的音樂(lè)創(chuàng)作，似乎相比于歷史上的任何時(shí)候都更貼近我們。

沒(méi)有了物理載體、沒(méi)有了等待唱片的過(guò)程，甚至沒(méi)有了不菲的價(jià)格壁壘。任何人打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，幾乎可以無(wú)門(mén)檻地收聽(tīng)大量的音樂(lè)作品。

但在消費(fèi)者側(cè)飛速發(fā)展的同時(shí)，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)本身卻對(duì)于“百年之未有大變局”不完全適應(yīng)。過(guò)于中心化的流量變現(xiàn)方式，讓產(chǎn)業(yè)紅利被大量超級(jí)明星壟斷，而作為金字塔底座的音樂(lè)人，價(jià)值卻沒(méi)有被充分挖掘。

任何有經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的人都知道，產(chǎn)業(yè)端與需求端即便在短時(shí)間有所差異，在長(zhǎng)期來(lái)看，必然是深度綁定、交叉影響的。前知名音樂(lè)從業(yè)者，曾在媒體平臺(tái)提出過(guò)很多關(guān)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。

音樂(lè)的價(jià)值僅僅是流量?jī)r(jià)格嗎？音樂(lè)能不能靠音樂(lè)自己掙錢(qián)？

我們是否應(yīng)該警惕單一的審美模式？現(xiàn)有的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，如何培育小眾音樂(lè)人？

在上述人士看來(lái)，音樂(lè)是一個(gè)生態(tài)，一個(gè)有著獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的，有著深遠(yuǎn)社會(huì)意義的文化符號(hào)。他代表著一代人的審美，影響一代人的價(jià)值觀，更象征著一代人的時(shí)代精神。如果不去加以引導(dǎo)，讓大家認(rèn)同音樂(lè)本身的價(jià)值，音樂(lè)工業(yè)的生產(chǎn)物就會(huì)變得速朽。

近期，恰逢騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)TME）發(fā)布了今年的Q2財(cái)報(bào)。作為擁有8億月活用戶(hù)、多個(gè)國(guó)民級(jí)音樂(lè)平臺(tái)的行業(yè)領(lǐng)航者，TME一直在某種程度上代表著中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

而在這份財(cái)報(bào)中，我們看到中國(guó)音樂(lè)工業(yè)的三個(gè)有趣的趨勢(shì)。

首先，用戶(hù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生深刻變化，免費(fèi)用戶(hù)正在逐步向付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模約為9.86億。目前TME合計(jì)擁有超過(guò)8億月活，其中在線(xiàn)音樂(lè)用戶(hù)服務(wù)月活人數(shù)為6.23億。而在此前披露的網(wǎng)易云音樂(lè)數(shù)據(jù)中，其一季度月活1.83億。這意味著國(guó)內(nèi)的用戶(hù)教育已經(jīng)非常成熟，兩大平臺(tái)已經(jīng)基本能夠覆蓋全國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模。

但隨著音樂(lè)環(huán)境的持續(xù)發(fā)展，用戶(hù)不斷呼喚更好的音樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)。音樂(lè)平臺(tái)與明星機(jī)構(gòu)，同時(shí)在音樂(lè)價(jià)值挖掘方面的發(fā)力，越來(lái)越多的明星專(zhuān)輯在TME等音樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)。這些因素都推動(dòng)著在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)用戶(hù)付費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速變化。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，Q2季度中，TME付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)同比大幅提升。其中，在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了6620萬(wàn)，相較于去年同期的4710萬(wàn)，增長(zhǎng)幅度達(dá)40.6%。

會(huì)員的快速增長(zhǎng)，拉動(dòng)了TME在線(xiàn)音樂(lè)營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入達(dá)29.5億元，同比增長(zhǎng)32.7%，創(chuàng)下了在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收的單季歷史新高。

付費(fèi)會(huì)員規(guī)模的快速提升背后，消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)、產(chǎn)業(yè)盈利模式的變化只是一方面。更深層次的影響，在于用戶(hù)與音樂(lè)平臺(tái)關(guān)系之間的沉淀能力。

付費(fèi)用戶(hù)在平臺(tái)粘性、音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣上，都會(huì)顯著高于普通用戶(hù)。曾經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)分析人士做過(guò)分析，單一平臺(tái)中10%的付費(fèi)用戶(hù)帶來(lái)的綜合價(jià)值，最高能達(dá)到剩下90%普通用戶(hù)的5倍左右。相比于普通用戶(hù)，深度用戶(hù)的平臺(tái)粘性更強(qiáng)，更愿意參與到平臺(tái)生態(tài)建設(shè)中，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)的積極發(fā)展。

其次，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在流量成熟時(shí)期，開(kāi)始主動(dòng)尋求更多場(chǎng)景性的連接。

從索尼的WALKMAN到蘋(píng)果的IPod，音樂(lè)在過(guò)去的百年變革里的重要趨勢(shì)之一，便是離用戶(hù)越來(lái)越近。但在流媒體時(shí)代，用戶(hù)主動(dòng)獲取音樂(lè)的門(mén)檻已經(jīng)被基本解決。

主動(dòng)尋求更多的音樂(lè)場(chǎng)景，成為了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的另一個(gè)想象力來(lái)源。

在TME財(cái)報(bào)說(shuō)明中，首席執(zhí)行官梁柱也明確表示了，通過(guò)借力騰訊基因所擅長(zhǎng)的社交場(chǎng)景，TME未來(lái)可能會(huì)獲得相應(yīng)的紅利：

“在社交娛樂(lè)服務(wù)方面，我們正在持續(xù)打磨產(chǎn)品功能，積極開(kāi)拓騰訊基因所擅長(zhǎng)的社交化和社區(qū)化為中心的各類(lèi)場(chǎng)景。”“我們將持續(xù)深化與騰訊生態(tài)體系更廣泛的合作，例如我們與微信視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)，在推出更加豐富的視頻內(nèi)容、進(jìn)一步提升內(nèi)容宣發(fā)能�！�

種種跡象表明，TME與微信生態(tài)的聯(lián)動(dòng)越發(fā)深入。

今年7月，微信已經(jīng)上線(xiàn)新功能，支持更改來(lái)電鈴聲。此外，通過(guò)QQ音樂(lè)的入口端，用戶(hù)可以直接跳轉(zhuǎn)設(shè)置成為微信狀態(tài)，當(dāng)好友點(diǎn)擊狀態(tài)時(shí)，便可以實(shí)時(shí)聽(tīng)到這首狀態(tài)歌曲。

音樂(lè)在場(chǎng)景植入中，擁有天然的優(yōu)勢(shì)。

例如音樂(lè)本身具有較高的識(shí)別度，因此很適合用于個(gè)性化的場(chǎng)景使用。無(wú)論是早期的彩鈴、還是代表個(gè)性的標(biāo)簽，音樂(lè)都會(huì)是很好的內(nèi)容。

其次，音樂(lè)本身具有很強(qiáng)的氛圍性。通過(guò)音樂(lè)可以烘托情感氛圍，而不至于打擾畫(huà)面的主體內(nèi)容，從讓畫(huà)面更加立體。此次，騰訊音樂(lè)選擇與微信視頻號(hào)合作，也是看重了視頻內(nèi)容本身對(duì)音樂(lè)的依賴(lài)度，進(jìn)而幫助平臺(tái)進(jìn)行歌曲的分發(fā)。

最后，音樂(lè)本身當(dāng)然具備很強(qiáng)的文化附著能力。

80后的周杰倫、00后的易烊千璽，最終寄托的都是一代人對(duì)時(shí)光的追憶。通過(guò)將藝人、音樂(lè)、品牌串聯(lián)起來(lái)，打造出全新的IP策劃，同樣可以形成很好的傳播效果。

由于疫情的阻隔，TME以TME live為品牌，在二季度專(zhuān)門(mén)打造了超過(guò)70場(chǎng)主題策劃在線(xiàn)演出，連接起不同渠道線(xiàn)下的歌手與粉絲。

除了用戶(hù)和場(chǎng)景的變化外，另一個(gè)變化，則是平臺(tái)對(duì)于生態(tài)投入的力度越來(lái)越大，音樂(lè)人的戰(zhàn)略地位正在迅速提升。

如前文所述，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)端的革命是推動(dòng)中國(guó)音樂(lè)發(fā)展的重要痛點(diǎn)。TME自然了解音樂(lè)生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展需求。在此次財(cái)報(bào)和后續(xù)說(shuō)明中，TME多次提及將“音樂(lè)人”作為業(yè)務(wù)陳述的重要關(guān)鍵詞。

在整個(gè)中期財(cái)報(bào)中，“ARTISTS”（此處意指“音樂(lè)人”）一詞整整出現(xiàn)了52次。而在TME官方公眾號(hào)的財(cái)報(bào)展示里，音樂(lè)人的定位都排在了用戶(hù)與合作伙伴之前，作為第一個(gè)致意的對(duì)象。

通過(guò)音樂(lè)人搭建生態(tài)，一方面可以增強(qiáng)音樂(lè)社區(qū)活力，為用戶(hù)提供多元化的選擇，提升社區(qū)粘性；另一方面，內(nèi)容輸出能力本身也將成為未來(lái)平臺(tái)音樂(lè)經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)想象力的重要來(lái)源之一。

有資深樂(lè)隊(duì)愛(ài)好者對(duì)品玩表示，“（之所以追樂(lè)隊(duì)，是因?yàn)椋┖芏嘈”娨魳?lè)人沒(méi)有過(guò)于商業(yè)化的裝扮，不刻意迎合，音樂(lè)真誠(chéng)不做作”�！敖o他們發(fā)私信，他們看到后會(huì)真的去回復(fù)，可以感受到一個(gè)個(gè)真實(shí)的人�！�

對(duì)于平臺(tái)而言，更加獨(dú)立、垂類(lèi)、細(xì)分的音樂(lè)內(nèi)容無(wú)需高昂的版權(quán)成本。通過(guò)建立起音樂(lè)人與聽(tīng)眾之間的關(guān)系橋梁，既收獲了用戶(hù)粘性，未來(lái)還有更廣闊的商業(yè)空間。

據(jù)TME官方披露，平臺(tái)音樂(lè)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)23萬(wàn)，共上傳166萬(wàn)首歌，平均單個(gè)音樂(lè)人播放量數(shù)百萬(wàn)次。過(guò)去一年，通過(guò)騰訊音樂(lè)人平臺(tái)與一系列激勵(lì)計(jì)劃，月收入過(guò)萬(wàn)的音樂(lè)人數(shù)量翻了9倍。

音樂(lè)人在平臺(tái)中的崛起，一方面來(lái)自于平臺(tái)頻頻推出的激勵(lì)計(jì)劃。另一方面，則來(lái)自于平臺(tái)的生態(tài)連接力。通過(guò)對(duì)小眾音樂(lè)人與消費(fèi)者做更好的匹配，搭建二者的橋梁。

從結(jié)果上來(lái)看，越來(lái)越多的多元音樂(lè)類(lèi)型藝人、方言藝人收獲到了海量影響力。比如一顆小蔥、倫桑、亦勛等藝人，便通過(guò)平臺(tái)的扶持計(jì)劃爆紅，分別收獲了上億播放量的增長(zhǎng)。

不僅如此，TME在近期還推出了基于NFT區(qū)塊鏈的技術(shù)的“TME數(shù)字藏品”系列，通過(guò)區(qū)塊鏈的方式，復(fù)刻了黑膠唱片時(shí)代的收藏感。首批胡彥斌《和尚》20周年紀(jì)念版，一經(jīng)上線(xiàn)便引發(fā)了海量預(yù)約。而緊隨胡彥斌之后的，還有張楚、莫西子詩(shī)、張尕慫等音樂(lè)人。

未來(lái)，隨著科技的發(fā)展和平臺(tái)生態(tài)的完善，音樂(lè)人在新條件下的變現(xiàn)手段必然會(huì)更加多元，進(jìn)而支持各種不同類(lèi)型的音樂(lè)人在新平臺(tái)條件下，更快發(fā)展。

此外，在本文截稿時(shí)，品玩獨(dú)家獲悉，TME正在籌備新的重磅音樂(lè)產(chǎn)品。該產(chǎn)品從立項(xiàng)、預(yù)研到成型，默默打磨了5年多時(shí)間。在互聯(lián)網(wǎng)快速多變的節(jié)奏中，這樣的“慢產(chǎn)品”更讓人期待。

其實(shí)，音樂(lè)天然就是一個(gè)“長(zhǎng)期主義”的事情。

因?yàn)楹玫囊魳?lè)，必然是跨越時(shí)間的。100年前的經(jīng)典，直到今天依然動(dòng)人；100年前的音樂(lè)家，直到今天還被人銘記。無(wú)論在如何浮躁的時(shí)代里，也總有一群癲狂的音樂(lè)瘋子，癡迷于探索人類(lèi)音樂(lè)的邊界，用音樂(lè)記錄時(shí)代。

而無(wú)論是年近20載的中國(guó)流媒體音樂(lè)，還是像TME近期“五年磨一劍”的新產(chǎn)品，新商業(yè)、新技術(shù)，都將以長(zhǎng)期主義者的匠心，助力這些攀登者們：

跨越山川湖海，點(diǎn)亮音樂(lè)與愛(ài)。

中音在線(xiàn)：在線(xiàn)音樂(lè)學(xué)習(xí)門(mén)戶(hù)

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