藝術教育“在線化”變革分析藝術教育的發(fā)展和未來

　　隨著85后成為新生代家長，教育觀念的轉(zhuǎn)變以及消費能力的提升促使素質(zhì)教育在近幾年蓬勃發(fā)展，具有千億市場潛力。然而，多年來藝術教育一直呈現(xiàn)“大市場、小作坊”的行業(yè)格局，藝術培訓機構(gòu)良莠不齊、競爭激烈， 且呈現(xiàn)極強的地域性，藝術教育機構(gòu)的標準化和規(guī)�；瘡椭埔恢彪y以找到合適的解決方案。

　　近年來，K12教育培訓正式走上在線化的道路，一對一直播、小班課、大班課、雙師模式等諸多在線模式都得到驗證，一定程度上解決師資不足、課程內(nèi)容非標等問題，那么“在線化”是否會成為藝術教育規(guī)�；�的答案？本文將從需求分析、行業(yè)現(xiàn)狀、在線化變革以及未來發(fā)展趨勢四個方面分析藝術教育的發(fā)展和未來。

　　1、藝術教育：傳統(tǒng)需求的新煥發(fā)

　　和STEM不同，藝術教育的發(fā)展更早一些，90年代的文化宮承載了大批孩子藝術學習的需要。且與目前的編程或者數(shù)學思維等“新學科”不同，目前85、90后的家長在其成長階段或多或少接觸過一些藝術教育，對此有一定的基礎認知，家長再教育成本相對較低。在政策紅利和消費升級的雙重環(huán)境下，藝術教育這一傳統(tǒng)需求迸發(fā)出新的生機。

　　1.1 政策紅利初現(xiàn)

　　自 2013 年以來，國家關于進一步推進在校學生藝術素質(zhì)測評、加強學校美育工作、支持和鼓勵民辦教育等政策相繼出臺，強調(diào)美育課程應在課內(nèi)教育中應當占據(jù)一定比重。

　　而在藝術考試層面則進一步下沉，從2017年開始，不少省市如江蘇、河南、山東將音樂、美術納入中考范圍，明確規(guī)定音樂、美術考試分數(shù)將計入中考總分，自此藝考不再是少數(shù)藝術特長生的另辟蹊徑，而正式納入普通生升學考試的體系之中，藝術教育的剛性需求進一步得到提升。

　　1.2 消費升級驅(qū)動

　　從藝術教育的需求來看，針對不同年齡段的學生，主要分為少兒藝術培訓、藝術考試培訓和成人藝術培訓，其中少兒藝術具備受眾基數(shù)大、學習年限長等特點，是藝術教育培訓的消費主體。

　　根據(jù)2018年全國人口普查數(shù)據(jù)，我國0-14歲人口達2.35億，人口基數(shù)規(guī)模龐大，少兒群體一直是教育消費的主力軍。隨著85后成為新時代的家長，教育觀念由原本的應試（知識）培訓，轉(zhuǎn)向素質(zhì)（能力）培養(yǎng)，藝術教育不再一味地為課內(nèi)學科培訓時間讓步，優(yōu)先級有所提高。

　　與此同時，在消費升級驅(qū)動下，國內(nèi)藝術類選秀節(jié)目日益增多，兒童藝術選秀盛行，從另一方面增加了藝術教育的顯性出口，進一步激發(fā)了藝術培訓需求。

　　2、音樂、舞蹈、美術三足鼎立格局基本形成

　　從具體分類上看，藝術教育可分為 8 大門類，具體包括繪畫、雕塑、建筑、音樂、舞蹈、文學、戲曲和電影。而從我國的少兒藝術培訓的市場格局上來看，音樂培訓和舞蹈培訓在藝術培訓中占據(jù)前二，市場份額均突破30%，少兒美術培訓的需求緊隨其后，占25%左右，其余包括棋類培訓、戲劇培訓等培訓需求雖然在近幾年也有一定的增長，但實際占據(jù)的市場空間仍然有限，屬于小眾需求。目前來看，在中國少兒藝術培訓市場，音樂、舞蹈和美術三足鼎立的局面已基本形成。

　　2.1 音樂行業(yè)

　　2.1.1 音樂教育行業(yè)“出口”完備，消費者接受程度高

　　相比于其他素質(zhì)教育品類普遍缺乏公認評價體系，音樂教育的社會考級體系已發(fā)展多年，且受到廣大消費者的認可。目前我國音樂等級考試是由教育部考試中心與中央音樂學院聯(lián)合主辦，主流樂器（包括手風琴、鋼琴、電子琴、小提琴等等）均具備專業(yè)級考試，且參與人數(shù)眾多。根據(jù)《2018中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》，2017年中國音樂考級報名人數(shù)達140萬人。

　　2.1.2 音樂產(chǎn)業(yè)布局現(xiàn)狀：上游集中度高，中游極度分散，在線陪練模式發(fā)展迅速

　　音樂教育領域產(chǎn)業(yè)分為上游樂器制造商和中游樂器教學（陪練）機構(gòu)或教育綜合體/平臺。

　　在上游硬件制造商中，鋼琴制造業(yè)由珠江鋼琴、海倫鋼琴兩大龍頭領銜，占據(jù)45%左右的市場份額，行業(yè)集中度較高。

　　在中游端，線下琴行競爭激烈，同質(zhì)化嚴重。據(jù)統(tǒng)計我國琴行數(shù)量接近30萬家，而頭部連鎖琴行的數(shù)量不過數(shù)百家，行業(yè)競爭態(tài)勢嚴重，且呈現(xiàn)極強的區(qū)域化特點，頭部公司聚焦于中國不同區(qū)域，如知音琴行，專注于長三角地區(qū)，在上海和江蘇開有 24 家門店，18 年營收 4.52 億元，凈利潤 1723 萬元。

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)等技術發(fā)展對于音樂行業(yè)的改造體現(xiàn)在兩個方面：

　　一是通過智能硬件切入行業(yè)上游，打通上游硬件銷售和中游教學環(huán)節(jié)。

　　例如The One智能鋼琴，通過智能硬件+教學軟件組合來輔助教學，取代部分老師的功能，降低樂培機構(gòu)對老師的依賴程度，不過目前在這種模式下，硬件的銷售依然占據(jù)80%左右的營收；

　　二是創(chuàng)造性的誕生了在線陪練模式。

　　這種模式的誕生源于在音樂學習過程中，“10000小時法則”所要求的大量練習以及家長專業(yè)指導能力缺乏的客觀現(xiàn)實。同時，在線陪練模式將主教老師和陪練老師區(qū)分開，相比之下陪練老師的要求相對較低且流程較為標準化，使得規(guī)�；�較為容易，此類公司代表包括VIP陪練、快陪練等，其中VIP陪練目前單月營收已突破億元，驗證了該種模式的可行性和規(guī)模性。

　　2.1.3 音樂教培行業(yè)發(fā)展痛點

　　（1）大師導向，師資難以復制

　　音樂教育對師資的要求高，即使是興趣性教學，也需要教師專業(yè)對口且熟練掌握樂器技能，而對于專業(yè)升學教學，更是要求大師師資，一師難求。音樂屬于天賦型學習，一般來看大師師資是無法通過短期標準化培訓獲取的，而即使是專業(yè)對口的學生，也需要長時間的練習才能夠達到較好的技能水平，機構(gòu)獲取師資的難度遠超K12培訓行業(yè)。

　�。�2）傳統(tǒng)線下模式坪效、人效低，難以規(guī)�；�

　　K12線下培訓機構(gòu)通常會采取分時教學模式，以提高單個教室的使用效率。通常在周末，一間教室會承擔數(shù)學、英語、語文、編程等多學科的教學任務，教室使用效率較高。

　　相比之下，由于音樂線下教學往往需要專業(yè)的場地和器械，器械難以隨便搬運，因此單個教室往往只能承載一個品類的教學活動，且受限于物理空間，單個教室能夠承載的學生數(shù)量也受到極大的限制，導致線下音樂教育的坪效較低。

　　此外，與學科教育培訓老師主講不同，音樂教育的教學模式通常是教師示范指導，且老師需要在課堂上對每個學生的演奏動作進行糾正，通常老師一次只能面對一位學生進行演奏糾錯，且在該位同學演奏的同時，其余同學只能單純的等待，因此為了提高學習體驗，線下培訓機構(gòu)往往采用一對一模式或者4-6人小班課模式，人效普遍較低。

　　2.2 舞蹈行業(yè)

　　2.2.1 線下依舊是主流場景

　　不同于其他學科知識的輔導培訓，舞蹈教學過程中涉及大量的肢體運動的糾正和指導，因此在課堂上師生近距離、頻繁的交流互動是必不可少的，同時舞蹈練習對場地有較高要求，普通家庭很少有合適的場地進行練習，因此采取線上教學、家中練習的模式可行性較低。因此目前舞蹈教育的主要教學場景依舊在線下，主流機構(gòu)目前依舊通過直營和加盟模式進行全國擴張。

　　近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)趨勢不斷加深，已有玩家嘗試通過雙師課堂等技術手段提升企業(yè)拓展可能性。如小天鵝藝術中心從2018年起開始采用雙師模式，將線上教學和線下輔導相融合，提高企業(yè)拓展速度。截至2019年9月，小天鵝藝術中心旗下的七彩美育雙師課堂已發(fā)展加盟校415家。

　　雙師模式一方面能夠提高師資利用率，克服舞蹈教育的師資緊缺的痛點。另一方面，也可以加快拓張速度，以較輕的模式將企業(yè)品牌輸送到更廣泛的地區(qū)，實現(xiàn)跨區(qū)域擴張，同時保證加盟商的師資和課程質(zhì)量，降低師資培訓難度和成本。

　　相比之下，舞蹈線上教育企業(yè)主要包括舞蹈教學視頻平臺、舞蹈愛好者社區(qū)以及SaaS軟件+內(nèi)容服務提供商，目前看來還很難對線下培訓格局造成顛覆性影響。

　　2.3 美術行業(yè)

　　2.3.1 缺乏標準化考核，進入門檻較低

　　不同于音樂培訓，除了美術藝考外，少兒美術并不存在標準化專業(yè)考試，目前美術教育的教學出口主要體現(xiàn)在兒童的繪畫作品上。因此，為了達到快速出作品的效果，目前具體的學習流程采取臨摹作品為主，缺乏具體的培養(yǎng)目標和教育理念，家長對于老師的實際教學水平也難以評斷，同質(zhì)化嚴重，行業(yè)進入門檻較低。

　　2.3.2 線下培訓機構(gòu)背靠八大美院，以“直營+加盟”模式持續(xù)擴張

　　線下美術培訓分為專業(yè)藝考美術教育和少兒美術教育。

　　專業(yè)藝考美術教育客單價高，多在數(shù)萬元，由于和升學直接掛鉤且專業(yè)性強，多數(shù)知名培訓機構(gòu)背靠八大美院，企業(yè)品牌塑造感強，但同時受限于師資和資源，單個公司覆蓋區(qū)域較窄，對外擴張限制較大。

　　少兒美術教育客單價在千元級別，相比受眾更廣，對師資、技法的教學資源的要求相對較低，但由于缺乏完善的考核體系，家長對于機構(gòu)的評價往往取決于班主任的課堂跟蹤反饋、實時教學互動、線下定期成果展示、學員風采等等綜合型教學體驗反饋，對校區(qū)管理者的運營能力要求較高。目前線下少兒美術培訓機構(gòu)大都采用加盟模式快速復制，由總部（直營校）為分校提供品牌輸出、教學教材、師資培訓和管理運營培訓等配套服務。

　　2.3.3 線上一對一、小班課模式快速發(fā)展

　　近年來，在解決了直播畫質(zhì)、畫像還原等技術難題之后，面對孩子天生好動的特點，在線美術培訓也在班型設置和課程內(nèi)容上增強老師和學生的互動性，吸引孩子的注意力，盡可能達到和線下同等的教學效果。其中，美術寶主打在線一對一模式，老師實時與學生溝通，用戶體驗好，互動性強；畫啦啦采取小班課模式，為了解決互動和孩子吸引力的問題，在課程內(nèi)容上也融入動畫和游戲，提升課堂趣味性。

　　3、藝術教育的“線上”變革

　　3.1 新需求：“一萬小時定律”下的練習與點評

　　藝術教育屬于能力技能培訓，相比于學科教育來說，熟能生巧的意味更重，大量重復性練習占據(jù)了學習大部分時間，也是學生能力提升的唯一途徑。

　　傳統(tǒng)的線下藝術學習流程是：學生在家完成大量的練習環(huán)節(jié)，由家長負責監(jiān)督，周末到線下的培訓機構(gòu)上課，并在課堂上檢驗本周練習的成果，老師單獨進行點評。在這種模式下，學生在平時的練習中缺乏相應的指導，學習的反饋周期較長。

　　在這種背景下，誕生了平時練習點評的需求。在美術領域，美術寶最早的O2O平臺，就是針對美術藝考生提供在線美術作品點評，目前該平臺上已經(jīng)聚集了700萬用戶，月活在300萬左右。

　　而在音樂領域則誕生了線上陪練市場。線上陪練模式一方面解決了學生在日常練習過程中缺乏指導的痛點，另一方面，將主教老師和陪練老師的角色進行拆分，相比之下陪練老師的門檻較低，且陪練流程更易標準化，從師資和流程上解決規(guī)模化的問題。

　　未來，隨著一些智能硬件以及AI技術的發(fā)展，學生日常練習的數(shù)據(jù)有可能被完整記錄下來，作為學生能力提升的依據(jù)，個性化教學有望在數(shù)據(jù)加持下進一步實現(xiàn)。

　　3.2 獲客營銷：“曬娃”需求推動家長的主動傳播

　　傳統(tǒng)的藝術教育線下培訓機構(gòu)對于選址的要求很高，主要原因線下培訓機構(gòu)的學生大都來自機構(gòu)或者小區(qū)所在的商場（社區(qū)）所帶來的自然流量，不同的線下培訓機構(gòu)緊守周圍一公里強推地面營銷。

　　而在線上教學中，兒童完成作品拍照上傳——老師點評——制作作品集——家長曬朋友圈——完成其他家長的“種草”，形成了一個天然的裂變渠道，家長的曬娃心理為品牌的獲客以及推廣提供了良好的口碑傳播。

　　4、如何破解“大行業(yè)、小作坊”的規(guī)模化瓶頸：

　　4.1 結(jié)合線上和線下的O2O模式，更好塑造品牌

　　藝術培訓重體驗、強調(diào)互動的行業(yè)特性，使得線下教學具備線上所沒有的天然優(yōu)勢，因此線上培訓并不能完全取代線下教學。因此未來的趨勢更可能是結(jié)合線上和線下優(yōu)勢的O2O模式。

　　在教研環(huán)節(jié)，機構(gòu)利用線下實際教學經(jīng)驗打磨課程，形成標準化教研體系輸出；

　　在營銷環(huán)節(jié)，線上負責獲客營銷，通過構(gòu)建社區(qū)或平臺，獲取用戶和流量，提供輕量化錄播課程，并同時引導用戶到線下（直營或加盟機構(gòu)）上課；

　　在上課環(huán)節(jié)，在一二線城市或者直營店采用班課模式，營造學習氛圍，提升學習體驗，對于三四線城市或者加盟店，采用雙師模式，解決師資缺乏的問題；

　　在課后練習環(huán)節(jié)，在線上系統(tǒng)中布置相關課后練習，督促孩子完成練習并進行作業(yè)點評，同時定期制造孩子作品集，并鼓勵家長分享，一方面提升家長參與度，提高續(xù)費率，另一方面，形成用戶自然口碑傳播，提升轉(zhuǎn)介紹率。

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