中國音樂市場進(jìn)入新階段  從“內(nèi)容引入”到“內(nèi)容共創(chuàng)”

今天凌晨，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）發(fā)布了2021年第二季度財報，這一季，TME的業(yè)績表現(xiàn)依然穩(wěn)健，總營收同比增長15.5%至80.1億元，受益于國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟(jì)大發(fā)展與國民付費意識的普及，TME在線音樂付費用戶達(dá)6620萬，再創(chuàng)歷史新高。

在7月，國家市場監(jiān)督管理總局要求“30天內(nèi)解除高保底金等模式下的獨家協(xié)議”，在線音樂這個帶點互聯(lián)網(wǎng)古老氣息的產(chǎn)業(yè)，又迎來了新的變化，監(jiān)管的落地，將數(shù)字音樂行業(yè)推向了一個全新的時代，面對充滿無限可能和機會的未來，對于任何一家在線音樂平臺來說，僅僅作為一個“音樂播放器”來參與未來的競爭早已不夠。

而身處其中的TME如何迎接音樂內(nèi)容的新時代？透過TME的這一季財報以及其在第二季度的種種動作，我們隱約看到了答案，那就是：搭建和完善一個全新的內(nèi)容生態(tài)，在這個生態(tài)里，不僅是原有的內(nèi)容采購，還通過多種方式支持上游內(nèi)容方實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，也支持獨立音樂人的個人創(chuàng)作，由內(nèi)而外、PGC和PUGC兩個層面，為行業(yè)輸出了一個面向未來的內(nèi)容生產(chǎn)方法論。

從“內(nèi)容引入”到“內(nèi)容共創(chuàng)”

6月，TME宣布內(nèi)容與平臺“一體兩翼”升級，成立了全新的內(nèi)容業(yè)務(wù)線，負(fù)責(zé)內(nèi)容板塊業(yè)務(wù)的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略制定和統(tǒng)籌管理，集中資源，引入、共創(chuàng)、推廣優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容。TME新的內(nèi)容業(yè)務(wù)線在原有的內(nèi)容合作部基礎(chǔ)上分別新設(shè)立了音樂人開放平臺部、內(nèi)容工作室群、音樂云業(yè)務(wù)中心、宣推市場中心及榜單和數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心。除了內(nèi)容引入，還在內(nèi)容創(chuàng)作板塊不斷加碼，內(nèi)容宣發(fā)板塊更是全新成立。

TME的此次升級釋放了一個戰(zhàn)略深化的信號——立足平臺“連接”的能力，向產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游進(jìn)行延伸，不僅僅作為一個好內(nèi)容的引入者，更期望成為一個好內(nèi)容的共同締造者和服務(wù)者，而這其實是TME在過去幾年的持續(xù)性積累與探索，并已經(jīng)逐步寫入公司級戰(zhàn)略。

一直以來，數(shù)字音樂在中國走出了不同的道路，短短七八年的時間，行業(yè)就快速經(jīng)歷了正版化時的“版權(quán)時代”、開放轉(zhuǎn)授權(quán)后的“后版權(quán)時代”，以及始于2018年如今正在大步邁進(jìn)的“內(nèi)容共創(chuàng)”的新時代。面對數(shù)字時代的洶涌浪潮，在“音樂創(chuàng)作”這件事上，行業(yè)中越來越有一種共識：唱片工業(yè)體系下的單邊的內(nèi)容創(chuàng)作體系越來越不適用，數(shù)字音樂的創(chuàng)作、發(fā)行與宣傳，更需平臺和用戶的參與，多方用力形成合力。

在之前，索尼音樂、摩登天空、譚旋音樂工作室等產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容方，已經(jīng)與TME，成立廠牌、發(fā)起音樂企劃，共同創(chuàng)作產(chǎn)出音樂作品。去年以來，TME在內(nèi)容制作上的步伐也有所加快。2020 年，TME推出兩大音樂企劃“返場”“新賞”；此次財報也提及，憑借對音樂內(nèi)容的理解和對歌手的資源整合能力，攜手張藝謀導(dǎo)演電影《懸崖之上》共同制作同名主題曲并由周深演唱。最近，TME也與微博聯(lián)合出品“時光回響”音樂企劃，歐陽娜娜、陸柯燃再度演繹華語樂壇金曲《寧夏》《崇拜》，TME選擇歌手、歌曲，并為其量身打造音樂作品。

不僅僅是音樂音頻，更多音樂內(nèi)容形態(tài)也被源源不斷地創(chuàng)作出來。線上live品牌TME live，當(dāng)其他線上live平臺或品牌已經(jīng)消失不見，TME live在疫情時與后疫情時代依然堅守，為歌手和音樂人提供舞臺和宣發(fā)機會，毛不易《幼鳥指南》專輯首唱會、林俊杰《圣所FINALE》終點站線上演唱會……最近，TME live也與騰訊新聞共同出品《一個人的音樂會》，一個歌手只為一個觀眾歌唱，外賣騎手、北漂女孩、骨科醫(yī)生，一首歌的時間打動現(xiàn)場的一個人和他身后的無數(shù)人。

TME在這個過程中搭建了一個完善的內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)，用已經(jīng)積累的經(jīng)驗與資源，調(diào)動自身能力與優(yōu)勢，全產(chǎn)業(yè)鏈貫通為好內(nèi)容服務(wù)。

對于TME而言，內(nèi)容共創(chuàng)與制作音樂不僅能豐富內(nèi)容庫、獲得更多差異化內(nèi)容，同時，也連接著下游海量用戶，讓平臺可以對音樂內(nèi)容的質(zhì)量提供更高的要求，還能讓平臺在版權(quán)成本上有更多騰挪的余地，有利于TME盈利結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

平臺參與內(nèi)容創(chuàng)作，也正是當(dāng)下所有內(nèi)容平臺面向行業(yè)未來發(fā)展趨勢的共同解法。對于所有需要采購專業(yè)內(nèi)容版權(quán)的平臺型公司來說，介入產(chǎn)業(yè)鏈的上游、提高共創(chuàng)內(nèi)容的比重都是必然的趨勢，在這場平臺內(nèi)容運營的比賽中，誰創(chuàng)造內(nèi)容的效率越高，誰就越能在競爭中獲得優(yōu)勢。

豐沛的音樂人生態(tài)

在TME推動內(nèi)容共創(chuàng)、提高創(chuàng)作效率的過程中，一方面與唱片公司、音樂廠牌保持緊密合作，另一方面也支持獨立音樂人，為其創(chuàng)造完善的創(chuàng)作生態(tài)，讓數(shù)十萬音樂人創(chuàng)作沒有后顧之憂，幫助音樂人的音樂事業(yè)更具成長性并最終獲得成功。

4年前，騰訊音樂人推出之際，許諾要讓音樂人在三年內(nèi)收入達(dá)到五億元。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時60%的原創(chuàng)音樂人月收入不超過2000元，80%的原創(chuàng)音樂人作品沒有被收聽。2020年，這一承諾被超額兌現(xiàn)。TME官方數(shù)據(jù)顯示，去年，騰訊音樂人為平臺音樂人創(chuàng)造了5.9億元收入。

在培養(yǎng)及激勵音樂人創(chuàng)作方面，迄今為止，TME已經(jīng)推出了兩輪億元激勵計劃，旗下各平臺亦各有針對性的激勵政策，比如QQ音樂“銀河計劃”、酷狗音樂“星曜計劃”、酷我音樂“樂動計劃”等；疫情期間，線下演出受阻，騰訊音樂人一共做了60場線上直播演出，幫助了大量音樂人轉(zhuǎn)線上演出。

在TME組織架構(gòu)升級后，TME對獨立音樂人的服務(wù)，也被提到了更高的地位上來。7月，騰訊音樂人迎來四周年，扶持計劃也全新升級，原力舞臺計劃，從城市角落的livehouse到體育館的盛典，音樂人可以有機會登上一直夢想的更大的舞臺；音樂人廣告計劃，幫助音樂人在原收入基礎(chǔ)上額外獲得推薦廣告收入，最高可享100%分成；音樂領(lǐng)域的NFT——TME數(shù)字藏品推出，首批音樂人張楚、莫西子詩、張尕慫、周傳雄/肖全/一棵小蔥嘗鮮體驗，前沿的科技NFT與古老的藝術(shù)音樂相結(jié)合，也為更多成長中的音樂人提供了更多曝光與收入機會。

TME從創(chuàng)作、發(fā)行、傳播、變現(xiàn)、版權(quán)保護(hù)等方面全方位守護(hù)音樂人包括詞曲創(chuàng)作人的夢想，讓他們“既有月亮，也有六便士”，根據(jù)騰訊音樂人四周年的最新數(shù)據(jù)，在過去一年，總收入過萬的音樂人數(shù)翻了6倍，月收入過萬的音樂人數(shù)翻了9倍。

與音樂人站在一起，騰訊音樂人也收獲了更多音樂人的選擇。平臺入駐音樂人已經(jīng)超過23萬人，原創(chuàng)作品數(shù)量超過166萬首。根據(jù)《2020中國音樂人報告》數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂人正在成為中國獨立音樂人的首選平臺。

可以看出，TME想做的不僅僅只是“連接音樂人與聽眾”，而是試圖為從業(yè)者打造一個更完善、更廣闊、更利于創(chuàng)作的行業(yè)生態(tài)。在這個生態(tài)里，TME支持音樂人的創(chuàng)作、幫助他們宣發(fā)作品，讓音樂人真正享受到音樂作品全方位的收益。而這種全方位的收益來自于TME的多元化布局、平臺的廣泛用戶、強大的技術(shù)能力和全產(chǎn)業(yè)鏈貫通的運營能力，這是一個單體APP無法給予音樂人的。

除了內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容生態(tài)里還有很重要的一步是內(nèi)容的宣發(fā)，好內(nèi)容創(chuàng)作出來總要有人收聽和消費，而宣發(fā)層面，TME也從集團(tuán)和平臺兩個層面建立了一個完備的“服務(wù)中心”，在集團(tuán)內(nèi)容業(yè)務(wù)線下，有全新成立的內(nèi)容宣推中心，為好內(nèi)容宣傳推廣的服務(wù)職能也再次深化；在平臺層面，財報中也透露，平臺正持續(xù)深化與騰訊生態(tài)更廣泛地合作，例如與微信視頻號聯(lián)動，進(jìn)一步提升內(nèi)容宣發(fā)能力，為音樂人、歌手和用戶創(chuàng)造了更多釋放想象力和創(chuàng)造力的平臺和空間。

內(nèi)容創(chuàng)作一直是音樂產(chǎn)業(yè)的核心層， 而TME正在構(gòu)建一個以“內(nèi)容”為核心的行業(yè)服務(wù)生態(tài)，共創(chuàng)、宣傳、推廣、數(shù)據(jù)服務(wù)、音樂人服務(wù)……毫無疑問，這是行業(yè)未來競爭的主流。

回過頭看，經(jīng)歷了幾個階段的數(shù)字音樂發(fā)展變遷，中國音樂市場走上了快車道，也展示出更多機會潛力和國際影響力。2016年，IFPI國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《全球音樂報告》顯示，中國錄制音樂在前一年排名位居全球第14位；五年之后，中國音樂市場已經(jīng)躋身全球第7，并且增速領(lǐng)跑全球各國。

2021年，中國音樂市場進(jìn)入新階段，進(jìn)行了業(yè)務(wù)與產(chǎn)品雙線戰(zhàn)略調(diào)整的TME也因此迎來了新的任務(wù)和目標(biāo)，完成了內(nèi)容與平臺“一體兩翼”升級的TME，正在以“服務(wù)力”，賦予音樂產(chǎn)業(yè)更多的想象力。

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