音樂流媒體在年長人群中增速變快引發(fā)的問題思考

　　全球音樂流媒體行業(yè)正在對其一直以來所采取的年輕群體戰(zhàn)略進(jìn)行“再思索”。

　　國際唱片業(yè)協(xié)會IFPI于不久前發(fā)布的官方行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年全球唱片公司在音樂流媒體上的收入年增長速度開始放緩。該數(shù)值從2018年的27億美元下降到了2019年的22億美元。

　　這的確實(shí)引發(fā)了一個(gè)問題：隨著全球音樂流媒體行業(yè)逐漸成熟化后，收入增長開始放緩，行業(yè)未來的主要營收增長點(diǎn)將來自哪里？

　　包括中國及印度在內(nèi)的“新興市場”的確值得期待，但實(shí)際歐美市場和其他非歐重點(diǎn)地區(qū)也仍有潛力，尤其對于美國和英國這些“主力”音樂市場而言，如果不開始做出改變，也許會錯(cuò)失良機(jī)。

　　英國娛樂零售業(yè)協(xié)會（ERA）最近剛剛發(fā)布的一項(xiàng)新研究顯示：英國55歲以上的群體是目前音樂流媒體用戶中增長最快的群體。如果將這一群體的范圍擴(kuò)大到45歲以上，那么這一趨勢會表現(xiàn)得更加明顯。

　　英國娛樂零售業(yè)協(xié)會（ERA）的成員目前包括SPOTIFY、SOUNDCLOUD、AMAZON、DEEZER以及YOUTUBE等公司。該協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月底，英國約有1815萬名訂閱用戶使用音樂流媒體服務(wù)。這一數(shù)字相較于去年同期（2019年2月）增加了283.5萬。

　　在過去六年半的時(shí)間里，英國娛樂零售業(yè)協(xié)會（ERA）進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)者跟蹤調(diào)查。在這項(xiàng)調(diào)查中，該組織每季度會對大約2000位英國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，并對他們的娛樂消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了解。

　　為了研究目前英國音樂流媒體消費(fèi)群體的年齡細(xì)分情況，該組織將這項(xiàng)研究的最新發(fā)現(xiàn)與其輻射范圍更廣的市場估測進(jìn)行了整合。結(jié)果如下圖所示：

　　可以很清晰地發(fā)現(xiàn)：45歲及以上（包括55歲以上）人群在過去一年中的音樂訂閱量對英國全國的訂閱總量貢獻(xiàn)更多，增長了（169.5萬人），這一數(shù)字超過了44歲及以下人群的增幅總和（114萬人）。

　　根據(jù)英國娛樂零售業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年英國全年音樂流媒體訂閱支出達(dá)到10.03億英鎊（合12.8億美元），比上年增長了1.909億英鎊（上一年的數(shù)字為8.12億英鎊)。這一增長中的60%來自45歲及以上的人群，而72%的增幅則要?dú)w功于35歲以上的人群。

　　2020年2月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中的1815萬名用戶約占英國總?cè)丝诘?7%。這說明在音樂流媒體市場方面，英國比美國略微成熟。美國唱片業(yè)協(xié)會（RIAA）的最新數(shù)據(jù)顯示：去年12個(gè)月，美國的平均付費(fèi)訂閱人數(shù)為6040萬，約占美國總?cè)丝诘?8%。那么在未來的幾年里，美國是否也會出現(xiàn)類似的流媒體人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?

　　目前，在所有英國用戶中，千禧一代和Z世代（34歲及以下）的用戶占到了58%。這一年齡段仍然是英國音樂行業(yè)最核心的音樂流媒體用戶，35歲及以上的所有群體占據(jù)了2020年2月訂閱份額的42%。

　　不過，如果過去一年的趨勢在未來繼續(xù)延續(xù)，那么未來，情況顯然會發(fā)生巨大變化。

　　如果英國娛樂零售業(yè)協(xié)會2020年2月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（即每年實(shí)現(xiàn)283.5萬的訂閱人數(shù)增長，其中大部分是更年長的用戶）在未來兩年內(nèi)再次實(shí)現(xiàn)相同的增長，那么英國的流媒體訂閱市場將會發(fā)生什么：

　　根據(jù)這一預(yù)測，截止2022年第一季度，英國35歲以上人群中付費(fèi)訂閱音樂流媒體的人數(shù)（49%）與35歲以下的人數(shù)（51%）幾乎會持平。

　　當(dāng)然，目前還無法確定這一結(jié)果是否會在2021年和2022年發(fā)生。不過英國娛樂零售業(yè)協(xié)會通過其最近的研究單方面得出如下結(jié)論：“隨著（英國流媒體）在較年輕人群中的滲透開始趨于平穩(wěn)，其在較年長人群中的增長速率正在加快�！�

　　英國娛樂零售業(yè)協(xié)會的首席執(zhí)行官KIM BAYLEY表示：“55歲以上的人群是流媒體市場的新戰(zhàn)場。在此之前，人們一直認(rèn)為流媒體服務(wù)只針對年輕的粉絲群體，因?yàn)檫@部分人群是音樂行業(yè)固有觀念下的核心用戶群。而這些數(shù)據(jù)表明，音樂點(diǎn)播服務(wù)對年長的音樂愛好者顯然也很有吸引力�！�

　　問題是，如果35歲以上的人群真的開始成為流媒體服務(wù)的主導(dǎo)年齡群體（也就是成為每個(gè)月為唱片公司提供最多營收的群體），那么現(xiàn)今已習(xí)慣于將營銷火力指向年輕群體的音樂行業(yè)將如何做出回應(yīng)?平臺所提供的服務(wù)價(jià)值是否會因此呈現(xiàn)出指數(shù)級增長?部分可能更適合千禧一代與Z世代以外人群的流媒體平臺，是否能通過取悅年長用戶而迅速獲得市場份額?

　　此外，如果付費(fèi)流媒體用戶的比重超過免費(fèi)流媒體用戶，當(dāng)大多數(shù)流媒體付費(fèi)用戶人群都達(dá)到一定年齡層時(shí)，每周的音樂排行榜又將出現(xiàn)怎樣的變化？均是需要重新再思考的問題。

　　視角放回到國內(nèi)，區(qū)別于英美較為成熟的發(fā)展情況，中國音樂市場正處于快速上升的發(fā)展階段。據(jù)高盛最新的報(bào)告《Music In The Air》顯示，到2030年，中國將占據(jù)全球音樂流媒體付費(fèi)用戶的最大份額。

　　平臺方的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，前不久騰訊音樂娛樂集團(tuán)剛剛發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)，在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到4270萬，同比增長50.4%，同比增速又一次迎來新高。

　　中國音樂流媒體市場快速增長的過程，儼然是近幾年國內(nèi)音樂消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變化以及音樂消費(fèi)場景性不斷擴(kuò)展的結(jié)果。如果說，目前年輕群體仍是消費(fèi)音樂的主力軍，那么隨著音樂娛樂生活方式、消費(fèi)習(xí)慣在各年輕圈層的不斷滲透，在未來的一天，中國或許也會迎來英美音樂市場相似的變化。

　　對于國內(nèi)各平臺和音樂公司來講，音樂流媒體在年長人群中增速變快的可能性所引發(fā)的連鎖問題，同樣也會是未來幾年值得被持續(xù)關(guān)注的課題。

　　參考來源：

　　《STAT OF THEWEEK: PEOPLE OVER 45, NOT MILLENNIALS, ARE DRIVING MUSIC SUBSCRIPTION GROWTH INTHE UK——musicbusinessworldwide》

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