作為藝術殿堂的劇院一直見證、體現(xiàn)著人類審美意識的變化和文明的進步。林肯表演藝術中心、維也納國家歌劇院、斯卡拉歌劇院、巴黎歌劇院、莫斯科大劇院、悉尼歌劇院，在世人眼中多代表著各自國家的文化形象。劇院在文化生態(tài)中核心作用的形成，已經(jīng)成為文化發(fā)展的一大特征。

　　從上世紀九十年代末開始，尤其是進入新世紀以來，中國不少城市開始了高標準劇院的建設，上海東方藝術中心就是其中最早落成的劇院之一。盡管中國劇院的建設熱潮比世界上最近一輪劇院建設高潮晚了二三十年，但卻是中國經(jīng)濟發(fā)展到一定階段后在文化上再次起飛的重要信號,也是在經(jīng)濟大潮中自覺或不自覺地對民族未來的文化追求和精神生活所表現(xiàn)出的寶貴歷史意識。國內(nèi)演出市場的欠成熟，既給新建劇院帶來了極大的挑戰(zhàn)，同時也提供了很大的發(fā)展空間。

　　為破解新建大型綜合性劇院現(xiàn)代化運營管理的難題，上海于2003年9月在全國范圍內(nèi)采用招投標方式尋找管理者，保利文化藝術有限公司中標(2009年6月劃轉北京保利劇院管理有限公司)，并與文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(2013年底為上海報業(yè)集團)共同組建上海東方藝術中心管理有限公司，按市場化要求(根據(jù)管理合同的規(guī)定，政府不補貼一分錢，管理公司每年按合同規(guī)定上繳費用)，全面負責上海東方藝術中心劇場及相關附屬設施的管理和運營，首開國內(nèi)劇院所有權和經(jīng)營權分離的管理體制改革和運營機制創(chuàng)新之先河。這是上海在文藝體制改革方面對全國的一個新貢獻，也是浦東在文化方面“先行先試”的一個重要成果。

　　品牌戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展

　　2005年7月1日，上海東方藝術中心開始正式運營。當時，大多數(shù)人并不看好地處浦東的東藝前景，甚至有人預言，不要說讓觀眾買票，就是每天免費拉一兩千人去也堅持不了多久。然而近十年來，來訪上海的世界著名樂團總數(shù)遠遠超過之前近百年的總和，他們中的多數(shù)都去了浦東。以至于有觀眾在兩年多前就在網(wǎng)上感嘆，“東藝可以倒過來數(shù)數(shù)了，還有幾支名團沒有來過”。

　　東藝的掌門人林宏鳴總經(jīng)理告訴記者，通過十年的努力，越來越多的世界名家名團登上東藝的舞臺，并以在東藝演出為榮。對于劇院的工作核心，林宏鳴總結就是“組織好節(jié)目，把票賣出去”。好節(jié)目的組織，并不是簡單的名家名團的堆砌，而是在運作過程中逐步形成自身的品牌特色。為什么東藝可以吸引名家名團?林宏鳴表示：東藝嚴格按照國際規(guī)律做事，注重品牌建設，影響力大了自然就有吸引力。

　　東藝在正式運營之前，從東藝的硬件、城市的環(huán)境、上海的文脈、國際的條件、發(fā)展的前景等方面綜合分析，確立了“聽交響到東方”的品牌戰(zhàn)略，通過五大步驟構建并鞏固“聽交響到東方”的金字塔。

　　演出季是國際公認的體現(xiàn)一座劇院運營水平的重要衡量標準，今年東藝將推出第十個演出季。全國規(guī)模最大的公益性、普及性東方市民音樂會也進入第十個年頭。今年8月9日將由最近剛被評為世界最受歡迎的20支樂團之一的亞洲青年管弦樂團舉行東方市民音樂會第500場演出，屆時這一被國家文化部評為全國示范性公益文化項目的普及音樂會，累計觀眾人數(shù)可望達到80萬人次。這是東藝“聽交響到東方”獨特的成長型品牌之路的厚實基礎�！拔磥泶髱煛毕盗幸魳窌�也將進入第九年，“東方名家名劇月”將舉行第八屆，“金秋看東方”、“辭舊迎新”等承載不同功能的系列演出也都進入了第十個年頭或第九個年頭。樂評人任海杰表示：“東藝的這幾個品牌項目可謂深入人心。為什么大家可以記得住，因為東藝做每個項目絕不虎頭蛇尾�！�

　　會員營銷雙向互動

　　因公款辦演出和團購的明顯減少，2013年國內(nèi)演出市場遭遇“寒流”，全國演出收入同比下降9%，東藝卻比上一年增長了18%。2014年上半年演出場次和收入又比去年同期分別增長了5.62%和5.34%。東藝靠什么逆市上揚?林宏鳴一語道破：關鍵的一點是在國內(nèi)劇場中率先建立CRM(客戶關系管理)會員系統(tǒng)，實施以個人會員為中心的會員制營銷，這也是東藝正式運營十年來的制勝法寶。

　　演藝行業(yè)是內(nèi)容為王，營銷制勝。東藝在全國首創(chuàng)了“雙向互動、重在體驗、持續(xù)服務”的劇場會員制營銷模式，這也是全國演出收入普遍下降而東藝能夠持續(xù)增長的秘訣之一。東藝會員購票2014年比上一年同比增長40.6%。今年東藝還要開展會員調(diào)查、完善會員數(shù)據(jù)并實施精準營銷，讓會員購票繼續(xù)保持40%以上的增長幅度。如今東藝每天可售票演出場次常年保持在100場以上，這在國內(nèi)是相當罕見的。

　　“把觀眾請進來是第一步，想方設法讓進來的人對看演出有興趣才是最重要的。”林宏鳴總說：“要盯著觀眾的腦袋而不是口袋�！睍�員營銷往往表現(xiàn)為賣票和買票的關系，眼睛盯著的是觀眾的口袋。會員制營銷表面上看也是賣票和買票的關系，但實質(zhì)上是從了解觀眾出發(fā)，創(chuàng)造需求，伴隨著愉快的體驗和超值的服務，讓觀眾不僅將劇院當作藝術殿堂，更將其視作藝術課堂甚至人生課堂。賣票完成不是營銷的結束，而是開始。”

　　在實施會員制營銷過程中，東藝內(nèi)部不斷有人提出同時發(fā)展企業(yè)會員的建議，最后都被否決了。林宏鳴認為堅定地做好個人會員制營銷和服務工作，才是未來希望所在。在演出市場“寒流”面前，東藝演出收入不減反增，充分證明了這一點。為了保證會員服務的質(zhì)量和會員制營銷的可持續(xù)性，東藝有控制地發(fā)展會員。目前東藝會員剛過2萬名，其中20歲以下約占11%，21歲至55歲約占62%，56歲以上約占27%。會員購票金額最初幾年成倍增長，在會員基數(shù)不斷擴大后增長幅度雖逐步下降，但依然十分可觀。

　　為了答謝會員，此次東藝十周年慶典特別策劃了“100場演出每場10張10元票”的搶票活動，通過微信將線上線下連成一片，以“專屬福利”回饋給會員。在決定該活動時，百場慶典演出中的多場演出票早已售罄，東藝硬是想辦法“收集”到10張以兌現(xiàn)承諾。

　　十年慶典落“音”繽紛

　　為了迎接今年7月1日正式運營十周年生日，東藝精挑細選了從3月22日至7月17日的百場演出，涵蓋交響樂、室內(nèi)樂、戲劇、戲曲、舞蹈、合唱和民樂等10個門類。“十周年慶典”百場演出匯聚了古斯塔夫·杜達梅爾、弗拉基米爾·阿什肯納齊、迪圖瓦、喬納森·諾特、吉安路易吉·杰梅蒂、法佐·塞依、五島龍、曹鵬、湯沐海、張國勇、李云迪、王羽佳和藍天野等一批中外大師名家齊聚東藝，來自25國家和地區(qū)的4500余名演職人員將輪番登臺。共計約35000余張80元以下低價票同步出售。

　　6月17至18日，東藝特別邀請享譽世界樂壇的英國愛樂樂團專程來滬舉行兩場東藝十周年慶典音樂會。東藝十周年百場慶典演出中的交響音樂會有18臺之多。作為“十周年百場慶典演出”的收官之作，鋼琴家李云迪與指揮大師夏爾·迪圖瓦將攜美國國家青年交響樂團聯(lián)袂登臺，樂團特別委約中國作曲家譚盾創(chuàng)作的交響作品將以世界首演形式問世。

　　在東藝十周年之際，林宏鳴自豪地說：“在大家的共同努力下，東藝十年演出超過5000場，接待過來自世界90多個國家和地區(qū)的藝術家及表演團體，但東藝沒有一次違約的記錄。雖然我們的經(jīng)濟壓力比較大，但完成指標僅僅是任務，而不是我們工作的目標。平時我們強調(diào)最多的還是如何把東藝建設成為藝術的殿堂、文化的課堂、精神的食堂和文明的教堂。做任何事都應該著眼于人，做文化更應如此�！�(音樂周報 孟綺)

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