營(yíng)銷利器——教育培訓(xùn)與網(wǎng)絡(luò)推廣

　　雅馬哈鋼琴的Calvin認(rèn)為現(xiàn)在的顧客早已具備了優(yōu)秀的解讀能力，并能搜集大量的信息�！八麄兩踔量梢哉驹诘昀锩�，直接用手機(jī)搜索令他們滿意的產(chǎn)品和價(jià)格，”他說(shuō)道�！耙虼耍�銷售人員就需要積累更多的產(chǎn)品知識(shí)，這些知識(shí)應(yīng)涉及產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)等方面�！蓖瑫r(shí)，雅馬哈也向“Yamaha在線大學(xué)項(xiàng)目”投入了可觀的資金。該項(xiàng)目是對(duì)于經(jīng)銷商開(kāi)放的教育項(xiàng)目，經(jīng)銷商可以利用該資源尋找、播放和下載相關(guān)視頻，并對(duì)有關(guān)雅馬哈產(chǎn)品的知識(shí)進(jìn)行自我測(cè)試�！俺蔀樵擁�(xiàng)目的訂閱者后，銷售人員再也不會(huì)遇到這樣尷尬的情況了——顧客比他們懂得還多�！�

　　現(xiàn)在，顧客能夠掌握更多信息已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，如何與他們打交道卻仍是個(gè)老生常談的話題。Losby表示銷售人員需要比以往表現(xiàn)得更加真誠(chéng)、聰明并具有預(yù)判能力�！拔覀兯�面對(duì)的顧客并非一無(wú)所知——盡管有時(shí)候顧客對(duì)我們的服務(wù)或是產(chǎn)品有些誤解，”他說(shuō)道。十年前，一位潛在購(gòu)買者可能會(huì)光顧10家店鋪，細(xì)心比較各家店鋪產(chǎn)品的差別;今天，這一切通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索就能夠完成。他還提到了這樣一條經(jīng)驗(yàn)：曾經(jīng)，他對(duì)一家房地產(chǎn)代理網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)訪問(wèn)，并在另外一個(gè)博客上發(fā)現(xiàn)關(guān)于這家網(wǎng)站的所有評(píng)論都被刪除了。“有句諺語(yǔ)或許很有道理：要讓一個(gè)人快樂(lè)，對(duì)別人說(shuō)他的好就足夠了;要讓一個(gè)人傷心，網(wǎng)站上的一條負(fù)面消息就可以讓他身敗名裂!”

　　“我們認(rèn)為銷售策略并沒(méi)有發(fā)生很大的改變，而潛在消費(fèi)者的變化卻十分巨大，”Stein說(shuō)道�！袄�如，顧客正計(jì)劃購(gòu)買一架高端三角鋼琴，并得到了試奏的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，如果能有機(jī)會(huì)，將我們的產(chǎn)品和其他品牌進(jìn)行對(duì)比，那么他肯定會(huì)對(duì)我們產(chǎn)品的質(zhì)量表示信服的。”

　　“我并不想用‘銷售’這個(gè)詞，相較之下，也許‘服務(wù)’更合適一點(diǎn)?”Reeder說(shuō)道。那些業(yè)績(jī)突出的經(jīng)銷商都有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，他們認(rèn)真對(duì)待每一筆交易，努力提升銷售的專業(yè)性和服務(wù)質(zhì)量�！拔矣X(jué)得最重要的事情還是努力表現(xiàn)出對(duì)于顧客和他們需求的興趣，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。同時(shí)，經(jīng)銷商也應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出應(yīng)有的尊敬和熱愛(ài)�！�

　　“產(chǎn)品技術(shù)的更新速度很快，陳舊的技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)很少應(yīng)用了，”Lagomarsino說(shuō)道�！霸诖蟛糠智闆r下，銷售人員需要具備更加豐富的知識(shí)和銷售技能以應(yīng)對(duì)新時(shí)代的顧客。因?yàn)轭櫩蛡兛梢宰约赫业角�道去搜集有關(guān)產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)和技術(shù)方面的信息了。”

　　Skidmore表示成功銷售的要素可歸納為三個(gè)要點(diǎn)�！笆紫仁琴�(gòu)買產(chǎn)品的顧客，其次是你所代表的公司，最后才是你所要銷售的產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)論看似簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻十分地困難。今年，貝希斯坦鋼琴就計(jì)劃在一線銷售人員身上花費(fèi)大量的時(shí)間，進(jìn)行相關(guān)的教育培訓(xùn)工作。做好最基礎(chǔ)的工作才是通向成功的重要因素。”

　　“我個(gè)人的感覺(jué)是，經(jīng)銷商應(yīng)該盡可能地減少在報(bào)紙上投放廣告的數(shù)量，”Losby說(shuō)道。他表示，在紐約這樣的情形很常見(jiàn)——每天都有大量的讀者穿梭于地鐵中，在上班路上閱讀報(bào)紙�！暗�在洛杉磯，我反對(duì)這樣做�！苯�(jīng)銷商的網(wǎng)頁(yè)才應(yīng)該是進(jìn)行廣告宣傳的新窗口。“現(xiàn)在，顧客們更愿意在電腦上搜索與購(gòu)物了，當(dāng)然這并不是指簡(jiǎn)單地搜索企業(yè)黃頁(yè)罷了!”他笑著說(shuō)道。

　　“現(xiàn)在，傳統(tǒng)推廣方式的效果已經(jīng)變得不那么明顯了，”Calvin說(shuō)道。“傳統(tǒng)外部推廣方式的成本越來(lái)越昂貴，但推廣效果卻不盡如人意。與之形成鮮明對(duì)比的是，今天的消費(fèi)者正在通過(guò)電腦和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買。這就意味著你必須確保正在搜索你產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者能夠在搜索引擎中找到你�！�

　　當(dāng)廣告宣傳正在變得愈發(fā)重要時(shí)，Calvin看到更多的經(jīng)銷商參與到Facebook及Twitter的社交網(wǎng)絡(luò)中，大膽地對(duì)自己的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行推廣�！芭c此同時(shí)，經(jīng)銷商正在告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)——他們正在通過(guò)直郵銷售取得成功。最終，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與高精準(zhǔn)度的直郵策略會(huì)幫助經(jīng)銷商們把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)�！�

　　成功的經(jīng)銷商們都在做些什么

　　施坦威鋼琴的Ron表示，我們每個(gè)人首先應(yīng)該做的就是認(rèn)真審視自身存在的問(wèn)題�！拔覀冎杏泻芏嗳嗣刻於荚诒池�(fù)著巨大的成本進(jìn)行工作——公司規(guī)模龐大、運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下、賣場(chǎng)面積被大量征用、雇員人數(shù)也過(guò)于龐雜，”他說(shuō)道。那些取得良好銷售業(yè)績(jī)的經(jīng)銷商都具備一個(gè)共同的特點(diǎn)：他們都會(huì)走出賣場(chǎng)或者銷售展示廳，努力去擴(kuò)大自身的影響力。這其中，不僅包括與教師、專業(yè)技師和學(xué)校開(kāi)展合作，這些經(jīng)銷商也會(huì)走進(jìn)舞蹈排練室、街邊旅館、甚至游船上去進(jìn)行宣傳推廣。“有時(shí)候，我想聯(lián)系一位合作經(jīng)銷商，卻總也找不到他，因?yàn)樗�基本不在自己的店鋪中停留。事�?shí)證明，他的業(yè)績(jī)十分出色。”

　　“通過(guò)觀察，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，凡是銷售博蘭斯勒鋼琴取得成功的經(jīng)銷商，在其店鋪中所銷售的鋼琴品牌通常不會(huì)很多，”博蘭斯勒鋼琴的Jim Reeder這樣說(shuō)道�！拔覀兘�(jīng)�？吹揭恍┬坌牟�勃的經(jīng)銷商立下宏偉目標(biāo)，并不斷地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，希望自己所代理銷售的每個(gè)品牌都能獲得大豐收。但是，他們卻沒(méi)有相應(yīng)的思路和對(duì)策來(lái)解決這些問(wèn)題，也就無(wú)法最終獲得成功。對(duì)于這樣的經(jīng)銷商，制造企業(yè)只能無(wú)奈地和他們說(shuō)再見(jiàn)了。我們從心里面尊重那些真正對(duì)我們的產(chǎn)品青睞有加的經(jīng)銷商，盡管可能他們?cè)诮衲甑匿N售業(yè)績(jī)并不出色。但在下一年，他們會(huì)迎來(lái)好的轉(zhuǎn)機(jī)�！�

　　梅森-漢姆林鋼琴的Tom Lagomarsino表示，較為成功的經(jīng)銷商都會(huì)和實(shí)力強(qiáng)大的制造商開(kāi)展合作，并購(gòu)置具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，適時(shí)放棄不被市場(chǎng)接納、無(wú)法盈利的產(chǎn)品，也會(huì)緊緊把握市場(chǎng)潛在的現(xiàn)金流量——努力培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，以便日后促其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買。“‘專心’成為了如今做好市場(chǎng)的必然要求�！�

　　“如今，經(jīng)銷商必須想方設(shè)法地吸引顧客購(gòu)買，這是市場(chǎng)形勢(shì)變化對(duì)經(jīng)銷商們提出的必然要求，”Rich說(shuō)道。比如，可能某個(gè)人會(huì)告訴你，即便他擁有了一架鋼琴，他也不知道如何彈奏——實(shí)際上，他已經(jīng)基本上表達(dá)出了他的需求!作為經(jīng)銷商，就要緊緊抓住這一點(diǎn)。所以，我們就會(huì)看到那些能夠提供高品質(zhì)音樂(lè)教育課程的經(jīng)銷商最終拿到了這些訂單�！斑@就是市場(chǎng)變化的縮影，可惜很多人對(duì)市場(chǎng)的這一變化并不敏感�！�

　　十年寄語(yǔ)

　　“我們感到未來(lái)十年將是經(jīng)濟(jì)逐漸平穩(wěn)復(fù)蘇的十年，”Calvin說(shuō)道。“喜人的銷售業(yè)績(jī)會(huì)眷顧那些對(duì)市場(chǎng)變化適時(shí)做出改變的人，那些能夠根據(jù)新的形勢(shì)調(diào)整銷售、推廣策略和制造技術(shù)的人�！�

　　Stein表示，葛洛蒂安鋼琴對(duì)于這些挑戰(zhàn)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，并相信未來(lái)幾個(gè)月中，鋼琴市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)回暖的跡象。“我們的公司使命是富有彈性的。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)困難的時(shí)候，我們僅僅只是需要生存下來(lái)——這樣就足夠了。但是我們認(rèn)為，在幾個(gè)月后，鋼琴市場(chǎng)會(huì)開(kāi)始回暖的，而到那時(shí)，我們自然也就不能滿足于僅僅生存下來(lái)罷了，更重要的任務(wù)是努力提升我們的銷售業(yè)績(jī)。”

　　“十年前，我們能夠預(yù)知現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)情形嗎?”Reeder頗有些諷刺地說(shuō)道�！拔覀兊恼�府正在努力解決破產(chǎn)公司和銀行的問(wèn)題。以目前的情形來(lái)看，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度以及程度都還有待進(jìn)一步觀察。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，在經(jīng)歷了削減存貨和客流減少的壓力之后，似乎還有很長(zhǎng)的一段路要走;但是，我們必須堅(jiān)持下去，這是我們的選擇。今年的經(jīng)驗(yàn)就告訴我們，不管如何，進(jìn)步總比退步要好得多�！�

　　對(duì)于波西米亞鋼琴來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾個(gè)月中，高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求并未受到十分嚴(yán)重的沖擊——雖然并不能和十年前相比，但對(duì)比最近幾個(gè)月而言，銷售狀況卻要好上許多了。Neidhardt表示，最終他們所受到的影響也并不會(huì)很嚴(yán)重，因?yàn)闅W洲品牌的產(chǎn)品大多采用純手工工藝生產(chǎn)，所以產(chǎn)品數(shù)量是有限的，而具備專業(yè)水平的樂(lè)手們總會(huì)來(lái)爭(zhēng)相選購(gòu)這些高檔產(chǎn)品，這也就意味著總能在一定程度上實(shí)現(xiàn)相對(duì)的“供不應(yīng)求”。

　　Lagomarsino表示：“我認(rèn)為從下一年開(kāi)始，鋼琴市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)緩慢、平穩(wěn)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，這個(gè)預(yù)感應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)。”

　　Forster則通過(guò)回顧過(guò)去，來(lái)展望未來(lái)：“作為一家家族企業(yè)，我們經(jīng)營(yíng)了整整150年。我為這一點(diǎn)感到自豪。我們盼望著能繼續(xù)為我們的顧客服務(wù)�！�

　　“在工廠中，我們擁有一支年輕且富有朝氣的管理團(tuán)隊(duì)，”Rich表示�！癝usan Petrof是一位很好的合作伙伴，她聰明而富有經(jīng)驗(yàn)。她能將一批富有才華的年輕人聚攏在自己身邊，在市場(chǎng)推廣和銷售方面大顯身手�！绷硗�，“如果我們裹足不前，我們就將丟掉在產(chǎn)業(yè)中的地位。如果在降價(jià)之外，我們?nèi)圆荒芡瞥鲂碌拇黉N方法，我們就會(huì)失去市場(chǎng)�！彼�認(rèn)為，接受過(guò)專項(xiàng)培訓(xùn)的經(jīng)銷商就像“拉動(dòng)馬車飛奔的駿馬”，他還提到了音樂(lè)項(xiàng)目創(chuàng)新在重振小提琴市場(chǎng)方面所發(fā)揮的巨大作用，并認(rèn)為這在鋼琴市場(chǎng)也具有一定的可操作性。

　　值得一提的是，Rich認(rèn)為直到2012年，市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)才會(huì)平穩(wěn)�！斑@么說(shuō)來(lái)，我倒真希望到那時(shí)能夠退休，回到俄亥俄州，在家鄉(xiāng)的農(nóng)場(chǎng)上開(kāi)開(kāi)拖拉機(jī)了�！�

　　Losby的總結(jié)最為令人難忘：“我們要花很長(zhǎng)的一段時(shí)間，才能回到十年前的狀態(tài)。但是，我們注定會(huì)重回巔峰的，因?yàn)槿祟愂冀K離不開(kāi)音樂(lè)。這就是我對(duì)于樂(lè)器產(chǎn)業(yè)、鋼琴產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度的原因所在�！�

　　編譯自《音樂(lè)商品評(píng)論》(Musical Merchandise Review)2009.03