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音樂產(chǎn)業(yè)：崛起的中國數(shù)字音樂

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日期：2021-9-29 來源：中音在線編輯：熱老師瀏覽次數(shù)：

　　數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的“行規(guī)”是什么？它對整個行業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？

　　互聯(lián)網(wǎng)使得音樂發(fā)行和傳播門檻大為降低，更多音樂人有機(jī)會獨(dú)立創(chuàng)作和發(fā)行歌曲，從而在市場中嶄露頭角。

　　當(dāng)前，中國數(shù)字音樂市場不斷拓展，行業(yè)整體內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步提升。通過音樂科技、商業(yè)模式、新興業(yè)態(tài)、消費(fèi)場景、版權(quán)收益模式的全方位創(chuàng)新，激發(fā)出中國音樂產(chǎn)業(yè)全新的創(chuàng)造活力。

　　但另一方面，付費(fèi)率仍然很低、侵權(quán)成本低廉、維權(quán)成本偏高、集體管理模式僵化、音樂人收益水平偏低等問題仍困擾著中國數(shù)字音樂發(fā)展。

　　面對現(xiàn)狀，數(shù)字音樂行業(yè)也出現(xiàn)種種公開或“潛規(guī)則”式的“行規(guī)”。

　　“先授權(quán)后使用”原則的偏廢、“霸王條款”的普遍存在、音樂人為了適應(yīng)數(shù)字音樂新特點(diǎn)逐漸向“全能王”方向發(fā)展、熟人介紹才能“進(jìn)圈”的“潛規(guī)則”，以及作品使用許可費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)混亂和版權(quán)登記制度的“雞肋”屬性，都在對音樂人和各類平臺產(chǎn)生影響。

　　面對種種“行規(guī)”，立法、制度層面的規(guī)制必不可少，但僅靠規(guī)制，很難構(gòu)建健康有序的行業(yè)生態(tài)，亟待為行業(yè)發(fā)展注入“有源活水”，群策群力，多方共治，共助數(shù)字音樂發(fā)展。

　　數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的“行規(guī)”是什么？它對整個行業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？是否有可能利用“行規(guī)”為建設(shè)更好的音樂生態(tài)服務(wù)？

　　從今天起，我們將連續(xù)刊載《新規(guī)則浮現(xiàn)——數(shù)字音樂規(guī)則報(bào)告》，這份報(bào)告由《財(cái)經(jīng)》商業(yè)治理研究院、《財(cái)經(jīng)》E法聯(lián)合制作發(fā)布，歡迎各位讀者提出寶貴意見。

　　01數(shù)字音樂與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　作為人類最古老的藝術(shù)形式和文化活動之一，音樂精巧的旋律、跳躍的節(jié)拍，帶給人美妙的感官享受，是人們重要的情感表達(dá)方式。

　　《禮記·樂記》有云：“凡音之起，由人心生也。人心之動，物使之然也，感於物而動，故形於聲。聲相應(yīng)，故生變，變成方，謂之音。比音而樂之，及干戚、羽旄，謂之樂”。后稱“音樂”，指用有組織的樂音表達(dá)人們的思想感情、反映社會生活的一種藝術(shù)。同時(shí)，音樂作品中蘊(yùn)含的人文內(nèi)涵也潛移默化地滋養(yǎng)著人們的品格與情操�！盾髯印氛摗酚性疲骸案袆尤酥菩�，使邪污之氣無由得接焉。”《周禮·春官》云：“以禮樂合天地之化，百物之產(chǎn)，以事鬼神，以諧萬民，以致百物�！币魳犯亲屓祟愋撵`共通的語言，《梁�！贰抖吃隆返葌鹘y(tǒng)音樂佳作已成為中華民族重要的文化名片。

　　作為現(xiàn)代國家文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分，音樂的地位日益得到重視。音樂產(chǎn)業(yè)的繁榮對文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會均具有積極意義，音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展健康與否、體系建立完善與否，往往影響著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)程度和發(fā)育情況。音樂產(chǎn)業(yè)以其能拉長產(chǎn)業(yè)鏈、引入更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)效滲透力等優(yōu)點(diǎn)，被譽(yù)為朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，不僅在文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)極為重要的地位，還憑借巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高社會公共文化服務(wù)水平、傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀音樂文化，進(jìn)而擴(kuò)展出廣闊的傳承空間、發(fā)展空間和創(chuàng)新空間，具有巨大產(chǎn)業(yè)價(jià)值潛力和廣闊的市場挖掘前景。

　　當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正不斷催生新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整步伐日益加快。文化產(chǎn)業(yè)關(guān)系到大國的核心競爭力，站在“十四五”規(guī)劃的開局之年，中國文化產(chǎn)業(yè)也迎來了由大轉(zhuǎn)強(qiáng)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

　　2019年，全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為44363億元，比上年增長7.8%（未扣除價(jià)格因素），占GDP的比重為4.5%，比上年提高0.02個百分點(diǎn)。

　　持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)已逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)重要的增長引擎之一。中國近期先后采取多項(xiàng)措施助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展：2020年著作權(quán)法的再次修訂、5G高品質(zhì)音樂標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布等，充分體現(xiàn)出國家在建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)方面的決心。

　　2020年9月中辦國辦發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出，媒體融合和全媒體建設(shè)需要不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給，通過實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略、文化品牌戰(zhàn)略，大力推進(jìn)數(shù)字文化產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播、流通與消費(fèi)等價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的培育與成熟。

　　“十四五”規(guī)劃建議明確指出，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。同時(shí)，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式，壯大數(shù)字創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)視聽、數(shù)字出版、數(shù)字娛樂、線上演播等產(chǎn)業(yè)。

　　2021年的國務(wù)院政府工作報(bào)告中，13次提及文化，對“十三五”時(shí)期文化發(fā)展成就、“十四五”時(shí)期文化發(fā)展目標(biāo)任務(wù)作了詳細(xì)解讀，并對2021年文化重點(diǎn)工作提出了明確指引，指出要“繁榮新聞出版、廣播影視、文學(xué)藝術(shù)、哲學(xué)社會科學(xué)和檔案等事業(yè)；加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)和管理，發(fā)展積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化”。值得注意的是，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)和管理首次被寫入政府工作報(bào)告，報(bào)告中也提到要“加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)”。

　　隨著建設(shè)文化強(qiáng)國戰(zhàn)略實(shí)施，音樂產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將在中國經(jīng)濟(jì)由投資驅(qū)動轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動的新型社會主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中起到的重要推動作用，同時(shí)音樂產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的重要地位得到廣泛認(rèn)同。自2015年國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于大力推進(jìn)我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》后，國家層面出臺的《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》中也明確將“音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展”列入到“重大文化產(chǎn)業(yè)工程”中。2020年10月舉行的十九屆五中全會，更是明確了2035年建成文化強(qiáng)國的遠(yuǎn)景目標(biāo)。作為精神文明建設(shè)的重要方向，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，特別是數(shù)字文旅、數(shù)字音樂等新型文化業(yè)態(tài)、對于做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)、堅(jiān)定文化自信有著重大意義。在中央和相關(guān)部委的高度重視下，中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸進(jìn)入到規(guī)范運(yùn)行、良性發(fā)展的快車道。

　　文化和旅游部黨組書記、部長胡和平指出，要堅(jiān)決貫徹新發(fā)展理念，以創(chuàng)新為核心驅(qū)動力，以數(shù)字化建設(shè)為抓手，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，壯大文化市場主體，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給，提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益和核心競爭力。圍繞國家重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，推動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，促進(jìn)城鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，規(guī)范發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。推動5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、超高清等技術(shù)在文化創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)各環(huán)節(jié)應(yīng)用，改造提升演藝、娛樂、工藝美術(shù)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，發(fā)展云演藝、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)等新型業(yè)態(tài)。

　　中國文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長、中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長范周指出，“十四五”時(shí)期，科技創(chuàng)新將成為主導(dǎo)新發(fā)展階段的決定性因素，在文化科技創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破性進(jìn)展。

　　“新基建”的加快投入將作為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要支撐，有力激發(fā)新消費(fèi)需求，助力產(chǎn)業(yè)升級。5G的普遍商用將帶來文化生活、生產(chǎn)、管理領(lǐng)域的思維顛覆。依托科技創(chuàng)新，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為引擎，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)將引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新一輪發(fā)展突破，多種文化新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)將不斷豐富居民文化消費(fèi)選擇。

　　中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院副院長趙志安曾公開表示，在政策扶持和資本青睞下，新動能已經(jīng)成為推動中國音樂產(chǎn)業(yè)整體快速增長的主要動力，同時(shí)傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)與新興音樂產(chǎn)業(yè)加快融合，不斷重構(gòu)鏈條，激發(fā)消費(fèi)活力，整合、重構(gòu)、新生構(gòu)成了中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

　　02中國數(shù)字音樂發(fā)展現(xiàn)狀

　�。�1）不斷拓展的數(shù)字音樂市場

　　2019年，面對復(fù)雜嚴(yán)峻的國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在世界經(jīng)濟(jì)低迷不振、中美經(jīng)貿(mào)摩擦升級的背景下，中國全年經(jīng)濟(jì)增長僅為6.1%。在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，2019年中國音樂產(chǎn)業(yè)同比增速有所回落，但發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)中有進(jìn)。

　　中國傳媒大學(xué)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心項(xiàng)目組發(fā)布的《2020中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報(bào)告》（下稱《音樂報(bào)告》）顯示，2019年，中國音樂產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)3950.96億元，同比增長5.42%，增速有所回落，但發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)中有進(jìn)。其中，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到664億元，同比增長8.4%；數(shù)字音樂用戶規(guī)模超過6.07億人，同比增長9.2%，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶滲透率達(dá)71.1%。受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響，關(guān)聯(lián)層、拓展層產(chǎn)業(yè)增速明顯下滑，同比僅增長5.57%、2.68%。

　　在蓬勃發(fā)展的音樂產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字音樂的增長幅度尤其耀眼。《音樂報(bào)告》顯示，隨著上游內(nèi)容供給量增大和用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷追求，數(shù)字音樂平臺也飛速崛起，一改以往國際對中國音樂市場的盜版詬病，原創(chuàng)數(shù)字音樂內(nèi)容極大豐富，數(shù)字音樂用戶飛速增長，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　圍繞“音樂+”業(yè)態(tài)融合的轉(zhuǎn)型升級，流媒體音樂下載、在線K歌、音樂演藝互動社交等成為拓展數(shù)字消費(fèi)市場和盈利模式的主要途徑。各數(shù)字音樂平臺的戰(zhàn)略重點(diǎn)逐漸從下游用戶資源向注重上游創(chuàng)作生態(tài)轉(zhuǎn)移，各類原創(chuàng)音樂人扶持計(jì)劃初見成效；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提升、數(shù)字平臺單次消費(fèi)頻次的增加以及付費(fèi)訂閱模式的優(yōu)化，不斷增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意愿，推動用戶付費(fèi)率大幅提升至7.8%，同比增長30%，但比較歐美音樂市場，數(shù)字音樂付費(fèi)滲透率仍具備較大增長空間。

　　從國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）發(fā)布的《2019年音樂消費(fèi)者研究》（Music Consumer Study 2019）來看，中國音樂市場在2013年排名世界第19位，2019年快速躋身世界第7位；正版化率也從2012年僅4%左右一舉提升至96%以上。截至2020年6月，中國已擁有9.4億網(wǎng)民。中國96%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在2019年使用了獲得許可的音頻流媒體收聽音樂，這是全球參與音頻流媒體的最高比例。

　　2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情使得線下音樂活動嚴(yán)重受阻，一系列音樂節(jié)、演唱會等線下演出的停擺給行業(yè)各方造成了難以估量的損失。但與此同時(shí)，疫情期間的人們也更加體會到了音樂的價(jià)值所在，音樂行業(yè)發(fā)展勢頭不減，并進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)型，從而催生數(shù)字音樂平臺之間更為激烈的競爭。

　　面對新冠疫情的挑戰(zhàn)，中國音樂產(chǎn)業(yè)未來將從持續(xù)高速增長轉(zhuǎn)向新一輪高質(zhì)量發(fā)展模式，通過音樂科技、商業(yè)模式、新興業(yè)態(tài)和消費(fèi)場景的全方位創(chuàng)新，激發(fā)出中國音樂產(chǎn)業(yè)全新的創(chuàng)造活力。

　　從宏觀來看，2020年中國音樂行業(yè)整體內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步提升，新歌數(shù)量成倍增長�！�2020華語數(shù)字音樂年度白皮書》（下稱《白皮書》）顯示，2020年華語新歌數(shù)量達(dá)到74.8萬，同比增長216%，超過2017年-2019年三年總量。在新歌數(shù)量增長背后，2020年發(fā)行新作的華語歌手人數(shù)同比增長82%，達(dá)到13.3萬人。更多行業(yè)新人如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場活力顯著提升。

　　互聯(lián)網(wǎng)使得音樂發(fā)行和傳播門檻大為降低，更多音樂人有機(jī)會獨(dú)立創(chuàng)作和發(fā)行歌曲，從而在市場中嶄露頭角�！栋灼凤@示，2020年騰訊音樂人總?cè)腭v人數(shù)較2019年增長高達(dá)131%。得益于各大平臺對音樂人的資金扶持政策，也從一定程度上解決了音樂人的收益痛點(diǎn)，為音樂人獨(dú)立經(jīng)營創(chuàng)造了有利條件，激勵更多唱作人發(fā)行音樂作品。2020年發(fā)行新作的唱作人人數(shù)同比增長45%，勢頭正盛。

　�。�2）付費(fèi)率邁上新臺階，但與國際水平仍有較大距離

　　在不斷更新的科技加持下，音樂作品的商業(yè)價(jià)值也被充分彰顯。

　　艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》（下稱《付費(fèi)報(bào)告》）指出，隨著版權(quán)的價(jià)值逐漸得到重視，用戶付費(fèi)意識增強(qiáng)，中國數(shù)字音樂的商業(yè)環(huán)境得到了體系化的建立和規(guī)整，因此在政策推行正版化后，用戶內(nèi)容付費(fèi)收入的占比保持持續(xù)增長，目前總收入中內(nèi)容付費(fèi)的占比已超過廣告收入，并且在未來將進(jìn)一步占據(jù)更大的份額。參照視頻、文學(xué)等同類型內(nèi)容平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，數(shù)字音樂平臺也將能夠形成以內(nèi)容付費(fèi)為主，版權(quán)運(yùn)營、廣告及其他收入為輔的成熟商業(yè)模式。

　　騰訊音樂娛樂集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)顯示，其在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)兩年翻一番，達(dá)到5600萬，在線音樂付費(fèi)率歷史性突破9%，得益于此，該集團(tuán)市值逼近互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的B站與愛奇藝之和。雖然與國際音樂流媒體50%的付費(fèi)率相比依然有很長的路要走，但其強(qiáng)大的用戶基數(shù)和發(fā)展勢頭足以讓業(yè)內(nèi)側(cè)目。

　　另一巨頭——網(wǎng)易云音樂同樣展現(xiàn)其巨大潛力。2020年財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入達(dá)158.9億元，同比增長38%。此外，網(wǎng)易云音樂新增近100萬首原創(chuàng)作品，原創(chuàng)作品年播放總量超3000億次。2020年全年，網(wǎng)易云音樂通過與吉卜力工作室、Rock唱片、環(huán)球音樂集團(tuán)和BMG等領(lǐng)先唱片公司簽署版權(quán)協(xié)議，大大豐富了其內(nèi)容庫。

　　通過對比艾瑞在2016年、2019年所收集的在線音樂用戶調(diào)研問卷發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過三年，用戶的付費(fèi)意愿有明顯提升，從2016年的平均每月16.3元提升到了2019年的平均每月31.7元，漲幅近兩倍；另一方面，從用戶對于數(shù)字音樂平臺的使用行為來看，對音樂的分享和個性化推薦功能的使用均有提升。這代表了數(shù)字音樂平臺正在邁向社交化、智能化的趨勢，同時(shí)隨著流媒體播放（指以流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺上播放的音樂）的普及，用戶下載音樂的行為將會進(jìn)一步減少，這將刺激用戶持續(xù)為音樂付費(fèi)。

　　但另一方面，正如數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的，對比國外類似平臺50％左右的付費(fèi)率，中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展仍處在起步階段，仍需培養(yǎng)用戶對于音樂內(nèi)容的付費(fèi)意識。此外，艾瑞調(diào)查問卷顯示，2019年中國數(shù)字音樂用戶的不付費(fèi)原因中，有67.1％是由于“平臺所提供的免費(fèi)內(nèi)容足以滿足自身對于數(shù)字音樂內(nèi)容的需求”。另一方面，32.4%的用戶表示，有其他的免費(fèi)獲取數(shù)字音樂內(nèi)容的渠道，這其中多數(shù)為視頻和音頻內(nèi)容中所帶有的音樂。另外，分別有29.3%和28.6%的用戶認(rèn)為沒有刺激付費(fèi)意愿的歌手/偶像，或付費(fèi)價(jià)格過高，是影響付費(fèi)意愿的主要原因。

　　綜合看，用戶端音樂付費(fèi)意識不足和平臺所提供的免費(fèi)權(quán)益過重，是中國數(shù)字音樂平臺在推動用戶付費(fèi)上所面臨的主要問題。從更深層面探究，中國音樂受眾獲取數(shù)字音樂的習(xí)慣仍傾向于免費(fèi)�！陡顿M(fèi)報(bào)告》認(rèn)為，在2015年“劍網(wǎng)行動”開展之前，中國數(shù)字音樂經(jīng)歷了長達(dá)近十年免費(fèi)獲取、下載和傳播的模式，用戶針對數(shù)字音樂的付費(fèi)行為和意識并沒有得到有效建立。盡管用戶數(shù)量龐大，但面對市場中所存在的一定的商業(yè)競爭和多數(shù)用戶對于付費(fèi)的抵觸心理，數(shù)字音樂平臺推進(jìn)付費(fèi)的過程依然艱難。

　�。�3）積極探索新型商業(yè)模式，釋放多元價(jià)值

　　商業(yè)品牌與音樂行業(yè)的跨界合作也是近年來中國數(shù)字音樂的一大特征。

　　隨著音樂營銷的影響力日漸增強(qiáng)，音樂品牌方開始通過廣告音樂等方式傳遞品牌理念、連接目標(biāo)用戶。數(shù)據(jù)顯示，2020年，通過音樂進(jìn)行品牌營銷的品牌數(shù)量達(dá)到83個，同比增長48%；品牌合作歌曲數(shù)量突破百首，同比增長50%。尤其是受近兩年說唱類和樂隊(duì)音樂綜藝類節(jié)目的推動，從這兩類節(jié)目中脫穎而出的優(yōu)秀音樂人也越來越受到品牌方青睞。

　　《白皮書》分析認(rèn)為，在音樂營銷方面，未來，商業(yè)品牌與音樂行業(yè)的跨界合作，無論是通過大數(shù)據(jù)更快速精準(zhǔn)地找到適合品牌的音樂人與音樂，還是通過與音樂流媒體合作，對音樂后續(xù)進(jìn)行更加精細(xì)化、長周期的運(yùn)營，提升品牌主營銷效益，都將有更多想象空間。

　　此外，在跨界合作方面，游戲、動漫音樂的價(jià)值也不斷凸顯。蘋果應(yīng)用商店和騰訊WE GAME平臺上的數(shù)據(jù)顯示，2020年，絕大部份頭部游戲IP都在游戲音樂上加大了投入，并紛紛與知名音樂人合作，以期通過游戲音樂的創(chuàng)作和傳播，擴(kuò)大游戲IP影響力。比如，《王者榮耀》與保利演藝聯(lián)合舉辦了“王者榮耀交響音樂會”，借助多元創(chuàng)新的音樂營銷方式，為游戲推廣另辟蹊徑；由張韶涵演唱的《斗羅大陸》動畫主題曲《破繭》，2020年播放量突破了10億。2020年，國漫音樂生產(chǎn)總量同比增長42%，播放量增長178%。

　　隨著音娛產(chǎn)業(yè)的延伸，音樂不僅是個人體驗(yàn)與消費(fèi)的載體，也成為綜藝節(jié)目中的熱門品類�！栋灼凤@示，2020年國內(nèi)共上線了31檔音樂綜藝節(jié)目，占2020年全年綜藝節(jié)目總數(shù)的25%。其中，從這些音樂綜藝節(jié)目中產(chǎn)出的歌曲，有183首歌曲播放量破千萬，有效驅(qū)動了音樂市場持續(xù)升溫。

　　與此同時(shí)，短視頻和在線K歌等新業(yè)態(tài)的興起也為大眾音樂消費(fèi)提供了新模式。據(jù)全民K歌總經(jīng)理計(jì)鳴鐘介紹，2020年全民K歌推出“好友歌房”功能后，極大地提升了用戶滲透率和“歌房”整體使用時(shí)長。而在線K歌平臺衍生的多樣化宣發(fā)和互動運(yùn)營方式，也有效拉動了熱門新歌的演唱次數(shù)和傳唱熱度，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了音樂的更大價(jià)值。

　　但也應(yīng)看到，目前，中國數(shù)字音樂行業(yè)商業(yè)化進(jìn)程仍處于初級階段。盡管近幾年數(shù)字音樂單用戶價(jià)值正在穩(wěn)步提升，但是相比于在線視頻、短視頻動輒幾百元的ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入），數(shù)字音樂的ARPPU值較低。

　　以騰訊音樂娛樂集團(tuán)為例，其2020年財(cái)報(bào)指出，其社交娛樂業(yè)務(wù)的MAU與付費(fèi)用戶呈現(xiàn)持續(xù)性下滑，三季度社交娛樂MAU為2.35億，同比下降6.4%，付費(fèi)用戶1050萬，同比下滑14.6%。到四季度，MAU持續(xù)下滑達(dá)2.23億，付費(fèi)用戶相比三季度有所增長，但對比2019年同期下滑了14.3%。

　　在MAU與付費(fèi)用戶均下滑的情況之下，其社交娛樂版權(quán)的ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）同比增長26.3%，達(dá)172.1元，對比去年同期的136.3元，同比大幅增加26.3%。而在線音樂的ARPPU只有9.4元。這組數(shù)據(jù)一方面展現(xiàn)出社交娛樂服務(wù)盈利能力十分強(qiáng)勁，另一方面也體現(xiàn)出數(shù)字音樂變現(xiàn)的困難。

　　此外，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)《2020年中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在以26歲-35歲年輕人為主要用戶的一線城市，年輕用戶K歌TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）值較低，普遍在60歲以下，對比二三線城市數(shù)值，反映出一線用戶在線K歌欲望較低，這或受線下K歌之便利性所影響。

　　（4）數(shù)字音樂平臺已成音樂主要發(fā)布渠道

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國移動音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.8億，日活用戶1億，且隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，數(shù)字音樂市場用戶的增長趨勢已經(jīng)不可阻擋，數(shù)字音樂平臺已經(jīng)成為音樂人主要的作品發(fā)布渠道。入駐平臺的門檻逐漸降低，吸引了越來越多的音樂人加入�！�2020年中國音樂人報(bào)告》顯示，通過對3000多名一線音樂人進(jìn)行問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，91%的音樂人已經(jīng)入駐了數(shù)字音樂平臺，且有79.6%的音樂人已經(jīng)在數(shù)字音樂平臺發(fā)布了自己的音樂作品。相比之下，2019年這一數(shù)據(jù)僅為53%。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，一位音樂人平均入駐2.6個數(shù)字音樂平臺。此外，當(dāng)被問到為何未入駐各主流數(shù)字音樂平臺時(shí)，多數(shù)音樂人均表示“正準(zhǔn)備入駐”。所以，可以預(yù)見的是，未來越來越多的音樂人將會選擇入駐多個平臺，多方位地拓展自己的展示窗口。

　　另一方面，約33%的音樂人受到了平臺音樂人計(jì)劃的支持，這一數(shù)據(jù)要遠(yuǎn)高于前一年僅13%的數(shù)據(jù)。在受到計(jì)劃支持的1038位受訪者中，89.11%參與過騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下產(chǎn)品發(fā)起的計(jì)劃，32.9%參與過網(wǎng)易云音樂的計(jì)劃，19.6%參與過全民k歌音樂人計(jì)劃，16.4%參與過抖音的音樂人計(jì)劃，14.8%參與過快手的音樂人計(jì)劃，5.9%參與過嗶哩嗶哩的音樂人計(jì)劃。與2020年相比，一系列數(shù)據(jù)在各大音樂平臺的分布更為均勻�？梢姡鞔笠魳菲脚_都已開始將音樂人扶持計(jì)劃作為可以與音樂人共贏的項(xiàng)目類型推進(jìn)，音樂人也有了更多進(jìn)入平臺支持計(jì)劃的可能與選擇。

　　在音樂人對音樂平臺的推廣能力的評價(jià)方面，60.94%的音樂人認(rèn)為騰訊音樂娛樂集團(tuán)的推廣效果較好，22.64%的音樂人認(rèn)為網(wǎng)易云音樂的推廣效果較好，9.13%的音樂人認(rèn)為抖音的推薦效果較好。

　　隨著數(shù)字音樂正版化的發(fā)展，數(shù)字音樂平臺從原來的在前端斷絕盜版來源，末端引導(dǎo)用戶消費(fèi)，到如今開始利用平臺技術(shù)不斷探索更加有效的版權(quán)管理方案。在對音樂人的維權(quán)途徑進(jìn)行調(diào)查時(shí)，在有過維權(quán)經(jīng)歷的音樂人當(dāng)中，約30%的音樂人通過數(shù)字音樂平臺進(jìn)行了維權(quán)。數(shù)字音樂平臺不僅可以提供專業(yè)法律援助，而且也能從技術(shù)層面上來改善侵權(quán)問題。

　　總體而言，數(shù)字音樂平臺的存在為音樂人發(fā)布、管理作品，查看粉絲、播放量等數(shù)據(jù)提供了極大的便利，音樂人有了能夠集中展示音樂、聚集粉絲的平臺，作品收入分成、推廣效果等相較之前亦有較大進(jìn)步；但另一方面，審核過程不夠清晰、收入水平仍偏低等仍困擾音樂人。

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