數(shù)字時(shí)代“音樂宣發(fā)十八式”

音樂宣發(fā)能有多少“怪招”？

春晚捧紅了“冬天里的一把火”費(fèi)翔、唱片公司造就了“跨時(shí)代”周杰倫、彩鈴里走出了“最炫民族風(fēng)”鳳凰傳奇、QQ音樂造神了“網(wǎng)絡(luò)歌手三巨頭”、短視頻火了個(gè)“野狼”寶石老舅…… 資本總是很樂意擁抱技術(shù)進(jìn)步主義，音樂界尤甚。

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因傳統(tǒng)媒體挑大梁，一套以唱片工業(yè)為基底的電視臺(tái)（春晚）+電臺(tái)+唱片店+彩鈴等組成的打歌鏈路統(tǒng)治業(yè)界多年；等到數(shù)字時(shí)代來臨，一切都被重塑。

渡過唱片體系逐年凋敝、數(shù)字音樂盜版橫飛的至暗時(shí)期，如今人們的音樂消費(fèi)場(chǎng)景多元、便捷，從聽歌App到短視頻App，從數(shù)字專輯到線上Live， 皆成為音樂宣發(fā)方施展千奇百怪創(chuàng)意的舞臺(tái)。

今年以來，NFT“區(qū)塊鏈唱片”、“元宇宙音樂”等新潮概念殖民音樂界，蜜雪冰城“魔性神曲”竄火再顯短視頻助推力，線上Live、跨屏音綜模式持續(xù)火爆，都提醒我們看到音樂宣發(fā)的無限想象空間：音樂正在以+區(qū)塊鏈、+元宇宙、+玩梗社交、+短視頻直播、+潮流藝術(shù)等多元融合態(tài)被更多人聆聽。

音樂宣發(fā)到底還能有多少奇思妙想的“怪招”，如何在當(dāng)下見招拆招、玩轉(zhuǎn)數(shù)字時(shí)代的“音樂宣發(fā)十八式”，考驗(yàn)著每一家音樂平臺(tái)的智慧。

胡彥斌推NTF唱片、“元宇宙”里開演唱會(huì)、為畫展出專輯…… 音樂宣發(fā)“怪招”頻出

一張“黑膠唱片”被多達(dá)8萬(wàn)余人預(yù)約購(gòu)買，在當(dāng)下的數(shù)字年代實(shí)屬罕見。這張名為“《和尚》20周年紀(jì)念黑膠NFT”的作品，乃歌手胡彥斌01年出道首發(fā)曲《和尚》的未公開demo版，兼具紀(jì)念意義和收藏價(jià)值。

NFT（Non-fungible token，非同質(zhì)化代幣）依托于區(qū)塊鏈技術(shù)，是繼比特幣后今年在全球爆火的“幣圈新寵”。因購(gòu)買NFT就可獲得“藏品獨(dú)占權(quán)”、且可轉(zhuǎn)讓拍買，它迅速被藝術(shù)品界熱捧，NFT畫作《每一天：最初的5000天》之前就在佳士得拍賣行以6934萬(wàn)美元（約合4.5億元）天價(jià)成交。

NFT對(duì)音樂領(lǐng)域可謂席卷之勢(shì)。在國(guó)外，馬斯克、嘻哈天王Eminem、美知名DJ制作人3LAU都相繼涉足了NFT音樂作品；在國(guó)內(nèi)，胡彥斌之前，阿朵于5月發(fā)布了國(guó)內(nèi)首支NFT音樂作品《WATER KNOW》，騰訊于8月發(fā)布了國(guó)內(nèi)首個(gè)NFT交易APP“幻核”，并推出“限量版十三邀黑膠唱片NFT”。

“造事件”是當(dāng)下音樂宣發(fā)核心手段之一，而推NFT作品無疑是達(dá)此目的的捷徑。通過包裝稀缺性、粉絲專屬感、收藏價(jià)值的“數(shù)字藏品”概念，《和尚》的發(fā)售一度成為廣受關(guān)注的行業(yè)事件。繼胡彥斌后，TME還會(huì)與歌手張楚、莫西子詩(shī)、周傳雄等打造“數(shù)字藏品”，昭示著NFT音樂宣發(fā)越趨主流。

同樣是爆炒概念，今年或許沒有比“元宇宙”更火的了。簡(jiǎn)單說，元宇宙是游戲場(chǎng)景里供萬(wàn)物生長(zhǎng)的虛擬世界，類似《游戲玩家》里人類通過VR眼鏡進(jìn)入的“綠洲”。它的出現(xiàn)，象征著數(shù)字娛樂可為人們帶來“現(xiàn)實(shí)和虛擬深入融合”的沉浸式體驗(yàn)。

“元宇宙”在音樂場(chǎng)景的運(yùn)用已有諸多事件型案例。去年11月，因歌曲《Old Town Road》走紅的Lil Nas X在游戲平臺(tái)Roblox上演出，吸引超3300萬(wàn)游戲用戶觀看；去年4月，說唱歌手Travis Scott在全球大熱網(wǎng)游《堡壘之夜》舉辦了巡演，這可能是人類歷史上第一次在游戲里辦的巡演。相信不久之后，國(guó)內(nèi)也會(huì)有相關(guān)宣發(fā)動(dòng)作跟進(jìn)。

在游戲里辦演唱會(huì)的想法或許有些“大膽”，但如果是為一場(chǎng)畫展創(chuàng)作音樂專輯，似乎就容易得多。“TME騰訊音樂藝術(shù)計(jì)劃”去年做了一場(chǎng)名為“萬(wàn)物：與動(dòng)物相遇”的先鋒音樂畫展，邀請(qǐng)了8組音樂人與8位藝術(shù)家共同進(jìn)行命題創(chuàng)作。

在UCCA尤倫斯藝術(shù)中心，尤阿達(dá)、武晨等8位藝術(shù)家創(chuàng)作了以貓、河馬、雞等動(dòng)物為主題的8幅畫作，焦邁奇、陳粒、王加一分別對(duì)應(yīng)創(chuàng)作了《貓常常給我人類的感受》《河馬》《又鳥》等8首歌，該畫展為用戶提供關(guān)于音樂的全方位立體感受，幫助藝術(shù)性音樂破圈、引領(lǐng)市場(chǎng)。

胡彥斌推NTF唱片、“元宇宙”里開演唱會(huì)、為畫展出專輯，平臺(tái)的這每一個(gè)宣發(fā)動(dòng)作都造就了一個(gè)吸睛式的事件，這是該類宣發(fā)最大的特點(diǎn)。但與此同時(shí)，這些宣發(fā)“怪招”也面臨歌曲小眾，用戶基本盤被卡在幣圈、游戲、藝術(shù)展等圈層用戶內(nèi)的局限。

蜜雪神曲屠榜、《幼鳥指南》Live出圈、跨屏音綜推熱曲，“音樂可視化”時(shí)代宣發(fā)啟示

2021年或許再?zèng)]有比“蜜雪冰城主題曲沖上各App音樂榜榜首”更魔幻的音樂宣發(fā)事件了。一首廣告歌的病毒式傳播，就像是“音樂可視化”時(shí)代施法給群體無意識(shí)的一記符咒。

短視頻時(shí)代，音樂的“復(fù)聽率”大大增加。一段旋律碎片經(jīng)由用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，及創(chuàng)作者二次創(chuàng)作，讓音樂打破聲音媒介的桎梏，充滿了畫面感和想象力。短視頻配合音樂BGM的卡點(diǎn)、慢動(dòng)作、變裝、翻唱，讓人的創(chuàng)造力在音樂傳播中得到反復(fù)放大。

蜜雪神曲的出圈當(dāng)然要?dú)w功于洗腦的旋律，但更要?dú)w功于網(wǎng)友們拍攝的大量方言版、外語(yǔ)版“二創(chuàng)”視頻，至于“對(duì)著蜜雪店店員唱歌送飲品”的社死視頻創(chuàng)作潮更是有濃厚的官方營(yíng)銷介入的痕跡，為平臺(tái)做“音樂熱點(diǎn)事件營(yíng)銷”提供了方法論參考。

同樣是廣告歌，《熱愛105°C的你》的出圈更要拜短視頻所賜，其演唱者阿肆很早就活躍于短視頻平臺(tái)，她深度洞察飯圈粉絲心理寫作的該歌曲，十分適合在短視頻上被追星女孩用于制作愛豆剪輯視頻，這是它被反復(fù)傳播的第一誘因。

短視頻時(shí)代，音樂和娛樂也更趨一體化。短視頻具備真實(shí)感、氛圍感、畫面感的“三感”特性，而這何嘗不是音樂傳播的特征。于是，如今音樂公司發(fā)新專，很多時(shí)候不再召開線下的音樂會(huì)，而普遍在將新專首唱會(huì)搬至短視頻開線上Live。

今年7月11日，毛不易新專輯《幼鳥指南》首唱會(huì)就借由TME Live的宣發(fā)資源助力，被犀牛君這樣的毛不易路人粉關(guān)注到。而林俊杰去年10月的《幸存者•如你》新專Live首唱會(huì)、譚維維去年11月的《3811》新專線上演唱會(huì)也一度登上過微博熱搜。

可見，在“可視化”收聽音樂渠道越來越多的當(dāng)下，平臺(tái)利用線上live、短視頻視頻生態(tài)推動(dòng)歌曲和藝人的曝光，為歌手專輯宣發(fā)期提供資源助力，已經(jīng)成為最主流的新歌宣發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

承接類似的邏輯，在用戶聽歌渠道越來越分散、越來越碎片化的當(dāng)下，相比多年前《中國(guó)好聲音》《歌手》屢屢讓老歌翻紅，如今大型音樂綜藝似乎很難成為“熱曲制造機(jī)”了。比如今年陸續(xù)播出的《誰(shuí)是寶藏歌手》《草莓星球來的人》等大制作音綜、《少年說唱企劃》《黑怕女孩》等說唱綜藝都鮮少能產(chǎn)出出圈歌曲。

反倒一些擅于利用短視頻“小屏”元素的音綜有產(chǎn)出熱歌。比如在《天賜的聲音》里劉惜君因翻唱抖音流行的《大風(fēng)吹》而登上微博熱搜，抖音自制跨屏綜藝《為歌而贊》聯(lián)動(dòng)大小屏宣發(fā)資源推動(dòng)了鳳凰傳奇改編版《海底》的出圈。可見，善用“音樂可視化”手段正日漸成為當(dāng)下音樂宣發(fā)的流量密碼。

平臺(tái)如何玩轉(zhuǎn)“音樂+”宣發(fā)？

雖說上面總結(jié)了音樂宣發(fā)的諸多可行招式，但有一個(gè)需特別強(qiáng)調(diào)的狀況是，音樂這個(gè)行當(dāng)?shù)目深A(yù)測(cè)性非常低。一個(gè)歌曲的爆火、一個(gè)歌手的翻紅常常是意外，而很少是因精密的營(yíng)銷布盤。

蜜雪冰城梗、快樂星球梗的突然傳播，這幾乎不可能是音樂宣發(fā)平臺(tái)計(jì)算的結(jié)果。于是，在這樣的行業(yè)特性下，平臺(tái)借用熱點(diǎn)事件的熱度做后期的“介入式營(yíng)銷”，成為更值得關(guān)注的課題。

造出事件難，但對(duì)蜜雪冰城神曲等熱點(diǎn)迅速反應(yīng)、跟進(jìn)營(yíng)銷并不難。如在音樂平臺(tái)上利用熱梗做相關(guān)的專題企劃，這無疑是拉動(dòng)平臺(tái)流量的宣發(fā)利器。

不過，雖然熱點(diǎn)營(yíng)銷重要，但平臺(tái)發(fā)動(dòng)資源打造“品牌式的宣發(fā)事件”仍舊是核心競(jìng)爭(zhēng)力。今年以來，“抖音看見音樂計(jì)劃”的表現(xiàn)就比較亮眼，這個(gè)如今已辦到第四屆的推歌IP能吸引到的創(chuàng)作者越來越多，今年參賽的唐漢霄、余佳運(yùn)近期在抖音上人氣很高。

快手聯(lián)合QQ音樂打造的“12號(hào)唱片”唱作人大賽今年也推出了第二季，本質(zhì)上它是聯(lián)動(dòng)兩類平臺(tái)打造出的新歌宣發(fā)鏈接。去年第一季它曾助推歌曲《不知所措》《火�！泛屯蹙个┎慌值雀枋值某鋈�，而今年比賽的宣發(fā)成果似乎還沒有能凸顯出來。

無論效果如何，上述兩項(xiàng)目發(fā)力扶持新興音樂創(chuàng)作人是值得鼓勵(lì)的。音樂行業(yè)是一個(gè)頭部歌手流量穩(wěn)定、新人難出頭的行業(yè)，常年不出新專輯的周杰倫每一發(fā)歌必上熱搜，腰部音樂人發(fā)新歌卻常常無人問津。不過，在扶持新人創(chuàng)作者上位的玩法上，各平臺(tái)還需想出更多的創(chuàng)意，畢竟這是一個(gè)NFT、元宇宙等新潮概念“重塑”音樂營(yíng)銷場(chǎng)景的時(shí)代。

當(dāng)然，聊了一篇音樂宣發(fā)，最后犀牛君仍想強(qiáng)調(diào)音樂品質(zhì)本身的重要性。今年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊及關(guān)聯(lián)公司解除獨(dú)家音樂版權(quán)，目的就是希望該行業(yè)摒除惡性的版權(quán)競(jìng)買，回到良性的內(nèi)容創(chuàng)作競(jìng)爭(zhēng)上去。

而音樂宣發(fā)其實(shí)也只是一項(xiàng)輔助工作，無論宣發(fā)載體如何變化，平臺(tái)需明確的是，所有宣發(fā)手段的優(yōu)化，其最終目的一定是充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)音樂作品的內(nèi)容價(jià)值，這是一切的根本。

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