個(gè)性化時(shí)代，音樂(lè)不應(yīng)止于網(wǎng)絡(luò)神曲

" 我還是曾經(jīng)那個(gè)少年，沒(méi)有一絲絲改變 "、" 最燦爛的煙火總是先墜落，越是暖的經(jīng)過(guò)反而越折磨 "、" 我跨過(guò)忘川，也走過(guò)彼岸，期待她還能回頭看 " ……

看到這些歌詞，甚至不需要知道歌名，你也能跟著唱起來(lái)。短視頻時(shí)代的神曲們，大多具有類(lèi)似全網(wǎng)出圈的影響力。

根據(jù) CNNIC《第 47 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2020 年底，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模為 8.73 億，占網(wǎng)民整體的 88.3%。在短視頻的消費(fèi)場(chǎng)景下，流行神曲已經(jīng)成為目前音樂(lè)用戶消費(fèi)的主流。孵化神曲也漸漸成為一門(mén)生意，一批專(zhuān)門(mén)從事短視頻平臺(tái)音樂(lè)制作的公司也如雨后春筍般出現(xiàn)，針對(duì)用戶喜好和需求，進(jìn)入相對(duì)工業(yè)化、規(guī)范化的生產(chǎn)操作流程。

但也需要看到神曲風(fēng)行背后的一些問(wèn)題。一方面是神曲本身的內(nèi)卷，工業(yè)化制作的內(nèi)容本身出現(xiàn)了一定的同質(zhì)化趨勢(shì)，而一首熱曲的生命周期被大大縮短，可替代性也比較強(qiáng)。

另一方面，頭部神曲的加速迭代并沒(méi)有讓原本缺乏通道的腰尾部音樂(lè)人獲得更多機(jī)會(huì)，大量獨(dú)立音樂(lè)人依然得不到機(jī)會(huì)，也在造成音樂(lè)行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出體系效率偏低。

神曲不應(yīng)該是當(dāng)代華語(yǔ)音樂(lè)的全部。但神曲之外，其他音樂(lè)的機(jī)會(huì)在哪？

多元化音樂(lè)的需求在哪？

今年初中國(guó)傳媒大學(xué)發(fā)布的《2020 中國(guó)音樂(lè)人報(bào)告》披露了一組數(shù)據(jù)：" 我國(guó)有 52% 的音樂(lè)人沒(méi)有音樂(lè)收入，24% 的音樂(lè)人的音樂(lè)收入占總收入的 5% 以內(nèi)，7% 的音樂(lè)人音樂(lè)收入占總收入的 6% 至 20%，僅 7% 的音樂(lè)人音樂(lè)收入占比達(dá)到 100%。"

全職音樂(lè)人在報(bào)告受訪者中僅占 7%，這在去年以來(lái)原創(chuàng)音樂(lè)人扶持加碼的大環(huán)境下，多少有些出乎意料。

除了少數(shù)頭部音樂(lè)人之外，大部分默默付出的長(zhǎng)尾音樂(lè)人依然沒(méi)有被看到，而且音樂(lè)人音樂(lè)收入的平均數(shù)仍處于偏低水平。需要指出的是，這些 " 為愛(ài)發(fā)電 " 的音樂(lè)人很多并不是做流行類(lèi)型的，如國(guó)風(fēng)、電音甚至民歌、戲曲等內(nèi)容，在流行神曲當(dāng)?shù)赖那闆r下機(jī)會(huì)更少。

這也能理解為什么說(shuō)神曲在擠壓長(zhǎng)尾音樂(lè)的生存空間，流量基本盤(pán)就這么大，尤其是在深度音樂(lè)用戶相對(duì)有限的情況下，神曲們通過(guò)短視頻的高效宣推模式吸引了更多注意力，內(nèi)容單一、同質(zhì)化的大環(huán)境，讓這些音樂(lè)人很難搭乘短視頻時(shí)代的東風(fēng)。

我們?yōu)槭裁葱枰�長(zhǎng)尾音樂(lè)？

首先是行業(yè)需要這些音樂(lè)人。多元化往往被視為一個(gè)行業(yè)成熟的指標(biāo)，因?yàn)楦�多覆蓋垂類(lèi)的曲風(fēng)能夠觸達(dá)更廣大的用戶需求，并以更多選擇來(lái)激活市場(chǎng)。而從發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，音樂(lè)行業(yè)需要大量基數(shù)搭建金字塔形的人才結(jié)構(gòu)，建立完善的培養(yǎng)上升機(jī)制。

如果 84% 的音樂(lè)人沒(méi)有收入或收入僅占總收入的 20% 以內(nèi)，這部分賺不到錢(qián)的音樂(lè)人就始終存在較大的流失風(fēng)險(xiǎn)，不僅會(huì)影響行業(yè)體量，近年來(lái)音樂(lè)市場(chǎng)缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、頭部結(jié)構(gòu)固化的問(wèn)題，也與這種收入情況密切相關(guān)。

其次，隨著 Z 世代開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主流，他們個(gè)性化、愛(ài)互動(dòng)的消費(fèi)偏好其實(shí)已經(jīng)在給行業(yè)帶來(lái)變化，也讓長(zhǎng)尾音樂(lè)類(lèi)型和內(nèi)容獲得機(jī)會(huì)。近年來(lái)非流行音樂(lè)類(lèi)型如國(guó)風(fēng)、搖滾、說(shuō)唱等內(nèi)容，正在獲得悅納新事物的年輕人的認(rèn)知。數(shù)據(jù)顯示，2020 年華語(yǔ)音樂(lè)新歌中長(zhǎng)尾多元音樂(lè)的播放量同比增長(zhǎng)了 85.4%。

問(wèn)題在于給這些內(nèi)容找到市場(chǎng)空間，讓長(zhǎng)尾音樂(lè)人們可以被看到。在頭部爆款之外，更多具體的、個(gè)性化的需求并沒(méi)有被看到，而大量獨(dú)立音樂(lè)人卻不能實(shí)現(xiàn)收入。如何在這條供給 - 需求鏈上搭建橋梁，或許是神曲時(shí)代之后音樂(lè)行業(yè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

讓長(zhǎng)尾音樂(lè)人賺錢(qián)，難嗎？

目前推動(dòng)了部分長(zhǎng)尾音樂(lè)類(lèi)型被看到的，是音樂(lè)綜藝。

2018 年的說(shuō)唱綜藝開(kāi)始，一系列口碑出圈的垂類(lèi)音樂(lè)綜藝確實(shí)已經(jīng)帶動(dòng)了一大批相關(guān)類(lèi)型音樂(lè)人和音樂(lè)公司、賽事的出圈。但今年以來(lái)，無(wú)論是說(shuō)唱綜藝的整體熱度不足，還是《樂(lè)隊(duì)的夏天》暫停，都在一定程度上說(shuō)明長(zhǎng)尾音樂(lè)類(lèi)型與音樂(lè)綜藝的不匹配。

一方面是人不夠用了，原本相對(duì)小眾的類(lèi)型就沒(méi)有如流行樂(lè)一樣的人才儲(chǔ)備，專(zhuān)業(yè)技能的門(mén)檻也相對(duì)較高，即使搖滾、說(shuō)唱、國(guó)風(fēng)這些長(zhǎng)尾類(lèi)型里相對(duì)大眾認(rèn)知較高的，依然很難適配頭部綜藝 " 掐尖 " 的數(shù)量需求，更別說(shuō)潛在用戶更小的。

另一方面，綜藝只能選擇大眾認(rèn)知度較高的品類(lèi)和音樂(lè)人，大量的長(zhǎng)尾類(lèi)型并不能通過(guò)這種路徑收益，露出的音樂(lè)人也集中在職業(yè)音樂(lè)人上，也就是那 7%，

推廣長(zhǎng)尾音樂(lè)還是需要建立一種常態(tài)化的機(jī)制，比如近年來(lái)音樂(lè)流媒體和短視頻平臺(tái)的原創(chuàng)音樂(lè)人扶持計(jì)劃。但需要注意的是，這對(duì)平臺(tái)調(diào)性和推廣能力提出了要求。

快手是這方面比較突出的例子，依托普惠的分發(fā)機(jī)制，快手平臺(tái)為長(zhǎng)尾音樂(lè)提供了更多元的使用場(chǎng)景。以快手公布的音樂(lè)短視頻 TOP9 品類(lèi)為例，流行雖然遙遙領(lǐng)先，但排行第二的是山歌，二胡、民歌、嗩吶分別排在第五、七、八位。

其中，嗩吶達(dá)人 @大珊子在平臺(tái)有多達(dá) 631 萬(wàn)粉絲，穩(wěn)定躋身頭部音樂(lè)創(chuàng)作者行列；而民族音樂(lè)在快手聚集了 1.5 萬(wàn)的創(chuàng)作者，其中比較頭部的 @毛家超，在平臺(tái)就有 220 多萬(wàn)粉絲；即使看起來(lái)當(dāng)下年輕人不太了解的戲曲音樂(lè)也有熱度，如秦腔達(dá)人 @思甜的平臺(tái)粉絲達(dá) 150 萬(wàn)。

這當(dāng)然是具有特殊性的，快手平臺(tái)相對(duì)全面的市場(chǎng)覆蓋，讓長(zhǎng)尾音樂(lè)找到了更加多元的用戶心智。但關(guān)鍵在于，這種成績(jī)驗(yàn)證了長(zhǎng)尾音樂(lè)的市場(chǎng)空間，以及進(jìn)一步完善公司化、工業(yè)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

其次，要建立長(zhǎng)尾音樂(lè)人和公司通過(guò)音樂(lè)賺錢(qián)的良性循環(huán)。

前些年，這方面的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)音樂(lè)人并不良好。比如相比音樂(lè)公司和機(jī)構(gòu)，獨(dú)立音樂(lè)人在版權(quán)保護(hù)上較為弱勢(shì)，而且詞曲作者很難實(shí)現(xiàn)演出、周邊等長(zhǎng)期收入。

隨著各平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)扶持力度加大，音樂(lè)收益的保障在提升。今年 3 月快手公布了 2021 年的版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，包括向獨(dú)立音樂(lè)人開(kāi)放結(jié)算通道，首次增加了詞、曲版權(quán)單獨(dú)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，并首次提出音樂(lè)場(chǎng)景版權(quán)直播結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)等。結(jié)算以歌曲使用量計(jì)算金額，不要求獨(dú)家版權(quán)，快手更是提出 " 結(jié)算金額不設(shè)上限 "。

這種充分讓利的態(tài)度一定程度上紓解了行業(yè)痛點(diǎn)，音樂(lè)人和公司可以直接通過(guò)短視頻擴(kuò)大收入。而這也為長(zhǎng)尾音樂(lè)下一步發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)，并為音樂(lè)行業(yè)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

多元生態(tài)下長(zhǎng)尾音樂(lè)迎來(lái)春天

版權(quán)結(jié)算推出五個(gè)月后，快手的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，大部分長(zhǎng)尾音樂(lè)人正在此擴(kuò)大收入來(lái)源。

期間，有收入音樂(lè)人數(shù)量增長(zhǎng) 754%，音樂(lè)人結(jié)算金額增長(zhǎng) 480%。需要注意的是，收入超過(guò) 1000 元的音樂(lè)人里，有 50% 是粉絲低于一萬(wàn)的低粉音樂(lè)人。同時(shí)，平臺(tái)有 49.43% 的歌曲使用量，是來(lái)自長(zhǎng)尾歌曲。

由此可見(jiàn)，首先是大批新銳音樂(lè)人在被看到，并通過(guò)版權(quán)結(jié)算實(shí)現(xiàn)了音樂(lè)夢(mèng)。比如來(lái)自齊齊哈爾的熏雞店老板劉志鵬，只是把音樂(lè)當(dāng)作愛(ài)好，卻意外在平臺(tái)走紅實(shí)現(xiàn)了年入 18 萬(wàn)的成績(jī)，最火的單曲被 600 多萬(wàn)人使用過(guò)。這些音樂(lè)人或許媒體存在感不強(qiáng)，但在快手已經(jīng)切實(shí)地獲得了關(guān)注和收益。

其次，快手的版權(quán)結(jié)算實(shí)現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)尾音樂(lè)人的普惠分利，過(guò)去一年，7.3 萬(wàn)音樂(lè)領(lǐng)域創(chuàng)作者在平臺(tái)上獲得了收入，正幫助解決長(zhǎng)期以來(lái)音樂(lè)行業(yè)缺乏底層營(yíng)收來(lái)源的關(guān)鍵問(wèn)題。

報(bào)告的另一個(gè)重點(diǎn)則是，五個(gè)月來(lái)，獲得收入的版權(quán)公司數(shù)量提升 45%，版權(quán)公司總結(jié)算金額提升 367%，平均每家公司版稅收入提升 460%。其中，多家版權(quán)公司合作收入大幅提升，海葵科技增長(zhǎng) 176%，京粵世紀(jì)增長(zhǎng) 378%，看見(jiàn)文娛增長(zhǎng) 236%。從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這直接推動(dòng)了行業(yè)多元化、正規(guī)化發(fā)展。

幾年前，音樂(lè)版權(quán)分布依然是頭部集中，主要掌握在環(huán)球、華納、索尼這國(guó)際三大版權(quán)方手里，流媒體競(jìng)爭(zhēng)也是 " 得三大者得天下 "。但短視頻的發(fā)展讓版權(quán)公司的生態(tài)發(fā)生了相當(dāng)大的變化，目前國(guó)內(nèi)以及有數(shù)百家版權(quán)公司，且積累了相當(dāng)體量的曲庫(kù)。在這個(gè)過(guò)程中，從希望通過(guò)平臺(tái)流量推廣歌曲，到目前平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和結(jié)算機(jī)制更加成熟，新興的中小版權(quán)公司也在掌握更多話語(yǔ)權(quán)。

這些公司成為短視頻音樂(lè)宣推進(jìn)化的一大關(guān)鍵推動(dòng)力，他們可以更加靈活地切入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，研究用戶偏好和市場(chǎng)分布，有的放矢地結(jié)合平臺(tái)資源，為各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的音樂(lè)找到增長(zhǎng)點(diǎn)。

快手依然在加碼音樂(lè)扶持。今年 6 月，快手推出的 " 雙擊音樂(lè)計(jì)劃 "，通過(guò)輻射全員的千億級(jí)的流量扶持資源；不要求獨(dú)家授權(quán)、沒(méi)有金額上限的版權(quán)結(jié)算規(guī)則；獎(jiǎng)池超百萬(wàn)的專(zhuān)屬補(bǔ)貼活動(dòng)；以及平臺(tái)豐富的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)，為廣大音樂(lè)人提供了更友好、更吸金的生態(tài)環(huán)境。

更多長(zhǎng)尾音樂(lè)類(lèi)型和內(nèi)容正在快手上獲得熱度。最新的快手財(cái)報(bào)中表示：" 我們一直力求提供滿足更多元化用戶群體需求的差異化和精致化內(nèi)容。" 對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，多元化的用戶偏好決定了其需要有一個(gè)健康的品類(lèi)分布，而不是完全把流量集中打造爆款上。這對(duì)于著力開(kāi)發(fā)多元化用戶的其他平臺(tái)，有著較強(qiáng)的借鑒意義。

而對(duì)于音樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，快手的扶持和結(jié)算政策也提供了一種范本。只有當(dāng) 1% 之外那 99% 的音樂(lè)人能夠獲得關(guān)注并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，才能建立起行業(yè)的健康生態(tài)，并實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣大用戶群體的覆蓋，在這條路徑上，還需要更多 " 快手 " 的加入。

中音在線：在線音樂(lè)學(xué)習(xí)門(mén)戶

• 音樂(lè)考級(jí)、音樂(lè)教程、音樂(lè)高考名師課堂在線學(xué)習(xí)

• 音樂(lè)考級(jí)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)課程

• 音樂(lè)教程名師視頻課堂

• 音樂(lè)高考和考研類(lèi)視頻網(wǎng)絡(luò)課程