音樂創(chuàng)作者大爆發(fā)，尋找音樂產(chǎn)業(yè)的下一個增長點

　　2017年，全球錄制音樂行業(yè)來自流媒體的收入超過了實體唱片，這標志著音樂行業(yè)正式進入了流媒體時代。這一趨勢一直衍生到疫情爆發(fā)之前，音樂產(chǎn)業(yè)高歌猛進，市場邊界不斷擴容，行業(yè)規(guī)模迅速增長。

　　2020年，新冠疫情之災席卷全球。盡管疫情期間，用戶的現(xiàn)在線娛樂時間增長超過12%，音樂收入在疫情期間也呈正增長，但疫情確實對全球音樂行業(yè)，無論是制作還是現(xiàn)場的表演方式，都在無形中產(chǎn)生了深遠的影響。

　　一方面，音樂人對唱片公司依賴變小，更多音樂人在家就可制作音樂或泛音樂內(nèi)容；另一方面，疫情導致現(xiàn)場表演活動受到限制，行業(yè)將目光放到包括線上演唱會在內(nèi)的多種線上形式，音樂人變現(xiàn)多元化，除了專輯、演出，還有來自流媒體平臺分成的廣告收入、真實或虛擬的周邊產(chǎn)品收入、粉絲眾籌及NFT等。

　　從全球的趨勢來看，創(chuàng)作者大爆發(fā)是不爭的事實，在內(nèi)容生產(chǎn)繁榮的同時，似乎音樂行業(yè)的競爭也陷入了“內(nèi)卷”。但這種印象是客觀真實的嗎？

　　基于內(nèi)容大爆發(fā)的同時，無數(shù)機遇也擺在眼前。至少在Patreon的創(chuàng)始人Jack Conte看來，“創(chuàng)作者大爆炸”的同時，也正在形成“第二次文藝復興”，未來五年會是創(chuàng)作者發(fā)展的最好機遇。

　　那么，決定音樂產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的下一個增長點會體現(xiàn)在哪些領域？

　　音樂+創(chuàng)作工具

　　MIDiA認為，為用戶提供工具，讓他們能夠創(chuàng)造自己的音樂和音頻或許是制勝關(guān)鍵。

　　例如，F(xiàn)acebook就在今年4月在APP內(nèi)增添了Sound Studio功能，幫助實現(xiàn)聲音編輯。例如混合不同聲音的片段和音效、AI技術(shù)可提升音質(zhì)、多音軌混合、聲音圖書館等等。

　　同樣在4月，TikTok也推出了一系列新特性，其中就包括叫做“Music Machine”的功能，提供MIDI效果，為用戶提供簡單好用的音樂編輯效果。

　　如此，創(chuàng)作工具和消費頻道處于同一平臺，用戶實現(xiàn)“產(chǎn)消合一”（prosumer）。

　　“產(chǎn)消者”是著名未來學家阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中首次提出的概念，指“為了自己使用、自我滿足而不是為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務或者經(jīng)驗的人”。

　　這種模式在各大平臺上都屢見不鮮。

　　在TikTok上，帶有“Duet”標簽的視頻播放量達到近2萬億。游戲規(guī)則是，用戶選擇一個視頻進行模仿或者回應。該標簽下，視頻內(nèi)容從唱歌、對嘴到跳舞、反應視頻，應有盡有。這其中大部分都是各用戶自發(fā)制作視頻來響應這股潮流。

　　前不久，YouTube音樂全球負責人Lyor Cohen就曾表示，在YouTube上，UGC內(nèi)容在迅速增加，且占總音樂內(nèi)容的30%。許多粉絲自發(fā)制作并傳播視頻內(nèi)容，幫助偶像推歌或者宣傳。“這也成為了除付費音樂內(nèi)容之外，另一個重要且逐漸增長的收入來源�！�

　　事實證明，群眾的力量是無限的。只需要平臺提供一個簡單的創(chuàng)作工具，用戶就可以把它玩出花來。

　　音樂+游戲

　　自從2019年堡壘之夜聯(lián)動美國知名DJ Marshmello演唱會，引發(fā)千萬人觀看后，似乎證明了游戲在音樂商業(yè)中的重要性和可能性。

　　MIDiA研究顯示，事實上，游戲狂熱愛好者很多也是音樂愛好者。游戲狂熱愛好者指為單周游戲時長超過所有玩家平均單月游戲時長的人群。這群人每周花在音樂流媒體上的時間接近平均水平的兩倍，為音樂有付費（線上演出、周邊、訂閱會員）意愿的比例也是普通消費者的兩倍。

　　而音樂公司對游戲的重視，從華納投資機器磚塊（Roblox）到索尼收購Epic Games股權(quán)也可見一斑。

　　全球來看，2020年，全球游戲收入達到1200億美元（比錄制音樂市場收入高1000億美元），且其中三分之一是非游戲收入（指付費道具、特殊動效等“pay to cool”的花銷帶來的收入），音樂的可能性還很大。

　　就中國而言，據(jù)《2020年中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國音樂產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到3950.96億元，但其中，音樂來自游戲的收入僅有不到2億的市場規(guī)模，與中國電競整體市場規(guī)模突破1000億元的體量遠遠不匹配，由此可見，中國游戲音樂的市場也還有很大潛力。

　　但如果只是把演唱會植入游戲當中去，未必是最好的方式，例如《和平精英》華晨宇演唱會就讓人扼腕嘆息。

　　行業(yè)應期待更多更有創(chuàng)意的融合可能。

　　音樂+社交

　　音樂社交已經(jīng)不是新鮮事。在Facebook之前，就曾有聚友網(wǎng)（MySpace）輝煌的先例，網(wǎng)易云也靠著“音樂社交”在國內(nèi)殺出了血路。但由于MySpace慘敗給Facebook，有媒體蓋棺定論：音樂社交注定難有作為。

　　而今年Clubhouse的一夕爆紅則讓人們再一次注意到“音頻社交”。

　　這個在游戲領域已經(jīng)很日常的功能，因為Clubhouse，又變成了令互聯(lián)網(wǎng)眼紅的風口。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，到今年三月份，已有包括騰訊投資、百度投資、SIG等超過50家VC/PE均入局音頻社交賽道。

　　除了Facebook稱要推出一款音頻社交功能對標Clubhouse之外，國內(nèi)一眾互聯(lián)網(wǎng)公司也相繼中國版Clubhouse，只是似乎都未成功。

　　今年除夕當天，映客上線了“對話吧”，被稱為“中國首款Clubhouse”，但不到兩天又以“優(yōu)化和迭代”為由下架。

　　今年，網(wǎng)易云推出了具備對談互動新模式的“侃侃”功能。用戶可創(chuàng)建由特定談話主題的音頻房間，并邀請其他用戶進行發(fā)言，功能與Clubhouse類似，后也悄然下架。

　　盡管如此，音樂社交似乎仍有許多未知的可能性。

　　新一代“同步音樂”

　　“同步音樂”（sync music）指用于配合一些視覺媒體內(nèi)容的音樂，比如廣告、電視、游戲、網(wǎng)站、影視等等所使用的音樂。

　　據(jù)MIDiA判斷，社交內(nèi)容、平臺和內(nèi)容創(chuàng)造者都代表著巨大的新同步音樂市場。由于傳統(tǒng)領域改變緩慢的天性，在新的社交同步音樂市場中，勝者很可能是對市場需求更加敏銳的后起之秀們。

　　美國Hipgnosis歌曲基金最近就靠著同步音樂大賺了一筆。財報顯示，Hipgnosis歌曲基金從去年三月到今年三月間達到凈收入為1.384億美元，同比增長66%。

　　由于疫情關(guān)系，美國掀起了一股懷舊潮，老歌和懷舊曲風都受到市場的歡迎。Dua Lipa的未來復古風和Bruno Mars和Anderson.Paak合作的70年代sweet soul風的《Leave the door open》都大受歡迎外。

　　在公司方面，今年陸續(xù)有公司重金收購經(jīng)典曲庫。去年年末，環(huán)球音樂以4億美金收購了知名民謠歌手鮑勃.迪倫的曲庫，今年年初，知名搖滾歌手Neil Young的一半曲庫賣給了Hipgnosis歌曲基金，4月，索尼也以九位數(shù)價格收購了獲得過16次格萊美的唱作人Paul Simon的曲庫。

　　Hipgnosis歌曲基金的CEO Merck Mercuriadis表示，同步音樂的收入遠遠超過了預期。盡管在過去一年多的時間里，電影和電視產(chǎn)業(yè)的制作在疫情重創(chuàng)下遭遇寒冬，但是該公司同步音樂的收入?yún)s有增無減。“這不僅僅是因為我們音樂買得好，也是因為時代巨星級別的歌手們的價值被傳統(tǒng)版權(quán)代理商所低估，所以給了Hipgnosis很多機會。”

　　今年3月，Hipgnosis還聘請了前貝塔斯曼音樂集團（BMG）同步音樂全球執(zhí)行副總裁（EVP），Patrick Joest擔任商業(yè)顧問。

　　音樂+直播

　　在疫情陰云下，全球也看到了音樂直播的潛力。

　　2020年5月直播平臺Twitch上的音樂和表演藝術(shù)類別的觀看時長同比增長了4倍。不少音樂人在直播平臺的收入也非�？捎^。

　　例如Matt Heafy，這位美國重金屬樂隊Trivium主唱和吉他手還曾獲得過格萊美提名。去年2月到6月間，Matt Heafy在Twitch上直播的收入甚至超過了其流媒體版權(quán)收入。

　　Matt Heafy在音樂流媒體和Twitch的收入柱狀圖

　　另一個例子是格萊美獎得主、音樂制作人RAC。RAC本來準備在2020年舉辦的全國巡演因疫情取消，他便通過Twitch和粉絲保持聯(lián)系。據(jù)RAC的經(jīng)紀人透露，2020年，RAC通過Twitch和打賞平臺賺的錢甚至高于他2020年全國巡演預計收益。

　　除了經(jīng)濟收益之外，直播也是一個非常好的與粉絲交流的方式。加州的創(chuàng)作歌手mxmtoon從2020年3月開始在Twitch上直播她寫歌和玩游戲的生活。后來mxmtoom發(fā)現(xiàn)，自己的粉絲在Twitch上快速增長的同時，她在其他平臺上的各項粉絲活躍度數(shù)據(jù)也在快速增長。

　　Mxmtoon在各平臺的粉絲數(shù)

　　音樂+運動

　　疫情帶來的另外一個影響是宅家對于健身軟件的需求變得旺盛，更多的人選擇居家使用線上運動軟件。當然，除了做背景音樂，音樂在運動健身軟件上還有許多可能性。

　　去年11月，美國居家健身巨頭Peloton和美國流行天后碧昂絲合作，后者計劃為平臺制作一系列健身課程，內(nèi)容包括室內(nèi)騎車、跑步、力量訓練、瑜伽和冥想等。MIDiA指出，碧昂絲和合作將為她創(chuàng)造出完全關(guān)注于碧昂絲本身的觀眾，這是完全不同于聽音樂或者播客的受眾。

　　音樂行業(yè)看好運動健身早有先例。2018年，華納音樂就參投了數(shù)字健身品牌AAPTIV。

　　在國內(nèi)，主打“運動+歌單”模式的運動健身品牌SpaceCycle的A輪投資也有多個音樂人參投。2018年，該品牌還獲得了阿里巴巴的1億元B輪融資。

　　Keep在A輪也得到了貝斯塔曼（BMG）集團旗下亞洲投資基金B(yǎng)AI的投資，2016年，Keep又獲得騰訊C+輪戰(zhàn)略投資。2019年，Keep接入QQ音樂和網(wǎng)易云音樂，用戶在運動時，可以直接在Keep中選擇自己中意的歌曲。

　　粉絲經(jīng)濟的創(chuàng)新模式

　　說到粉絲經(jīng)濟，不得不提到線上演唱會。

　　今年1月，知名韓團BLACKPINK在自己的YouTube頻道獨家舉辦線上演唱會“THE SHOW”，并大獲成功。YouTube全球負責人Lylor Cohen表示，這場演唱會共賣出28萬個頻道會員，消費者遍及81個國家。

　　想要觀看演唱會的粉絲必須先加入BLACKPINK的頻道會員，然后再購票觀看。演唱會門票也有兩種，標準票售價29.99美元，高級票售價為39.99美元，后者比前者僅多提供一些幕后花絮。

　　即便這28萬新增會員都是購入標準票，這場線上演唱會的收益也可達到840萬美元。

　　YouTube當然不可能是唯一回應粉絲經(jīng)濟趨勢的平臺。在YouTube推出頻道會員（channel membership）之后，F(xiàn)acebook和Twitter也先后推出了類似功能的“Fans Subscription”和“Super Follows”，針對愿意付費的粉絲。

　　更早，在2013年的時候，由Jack Conte和Sam Yam創(chuàng)立的Patreon就是一個面向創(chuàng)作者的月付型眾籌平臺，粉絲可以通過月付一定金額的方式買到創(chuàng)作者的加密內(nèi)容（可以是音視頻乃至游戲）。Patreon從創(chuàng)作者的月收益中抽取從5%到12%不等的比例作為抽成以及一筆手續(xù)費。近日，Patreon已經(jīng)完成新一輪融資，估值達到40億美元�，F(xiàn)在平臺上已經(jīng)有超過20萬創(chuàng)作者，600萬粉絲。

　　MIDiA認為，音樂變現(xiàn)方式正在多元化。音樂流媒體更適合版權(quán)擁有者和頭部音樂人，但是粉絲經(jīng)濟能夠幫助中腰部音樂人繼續(xù)他們的音樂職業(yè)生涯。只要有一定數(shù)量高粘性的粉絲，小眾音樂人由于有自己的版權(quán)，收益不必經(jīng)過發(fā)行公司等中間商抽成，收益也可以很可觀。

　　Patreon創(chuàng)始人之一Jack Conte提出了“創(chuàng)作者大爆炸”的假設，他認為將會有更多類似Patreon的平臺為創(chuàng)作者提供變現(xiàn)途徑，然后平臺之間為了吸引創(chuàng)作者而進行待遇上的競爭，公司之間會像樂高積木一樣，逐漸拼湊成一個完整而龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，同時，從小看著直播和視頻的新一代年輕人將會有更多意愿加入到創(chuàng)作者的大軍中，迎來“創(chuàng)作者大爆炸”，從而形成“第二次文藝復興”。

　　從斯坦福大學音樂與作曲系畢業(yè)的Jack Conte自己本身也是個成功的創(chuàng)作者。他的Funk音樂YouTube頻道Scary Pockets從17年建立以來，播放量已經(jīng)超過兩億。Jack Conte感慨，現(xiàn)在的音樂人已經(jīng)不再那么需要唱片公司，就能錄制發(fā)行自己的音樂，創(chuàng)建公司也變得不是難事，“連我都辦了一個公司！”Jack Conte相信，在未來五年左右，創(chuàng)作者們將迎來最好的時機。

　　MIDiA總結(jié)道，流媒體平臺勢必還將在未來許多年都始終是音樂產(chǎn)業(yè)收入增長的核心驅(qū)動力，并且，上述增長點也都因為流媒體平臺的存在而成立。流媒體平臺通過自身創(chuàng)造了許多收入，現(xiàn)在它還將為相鄰市場創(chuàng)造收益。

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