中國音樂產業(yè)數字音樂用戶付費習慣正在養(yǎng)成

    近些年來，隨著中國數字音樂市場的版權規(guī)范化，聽眾的版權意識不斷提升，音樂產業(yè)從大眾的觀念層面得到了根本改觀，進而又推動了用戶付費意識的覺醒和付費習慣的養(yǎng)成。

    雖然中國音樂付費剛剛起步，但改變正在發(fā)生。近期易觀發(fā)布的《2018年中國數字音樂行業(yè)用戶付費發(fā)展報告》表明：數字音樂內容付費或可期待。而在音樂財經舉辦的音樂新消費高峰論壇上，中信證券高級分析師肖儼衍也認為“用戶付費習慣有一個持續(xù)改善的過程，我們相信代際變遷的力量，隨著時間的遷移，往后走的所有消費者都會擁有付費習慣�！�

獲取音樂更便捷激活音樂內容付費

    易觀高級分析師殷實認為當下是內容付費最好的時代，無論從政策上還是技術上，近幾年我們都在不斷獲取利好信息。

    政策方面，2015年最嚴版權令出臺，為內容行業(yè)發(fā)展提供法律依據，從那之后音樂付費環(huán)境得到了條件上和綱領上的保障，音樂內容可以真正獲取價值。技術方面，網絡條件優(yōu)化，流量資費下降，這使得音樂作為伴隨性媒體，真正實現(xiàn)讓用戶隨時隨地使用，為音樂付費帶來利好條件。在這些利好條件下，國內核心版權收入呈現(xiàn)逐年快速增長，而其中用戶付費對于整體版權收入的貢獻越來越大。數據顯示，2017年內容版權付費金額持續(xù)上升，用戶付費收入規(guī)模占比已超過整體網絡版權收入的一半，內容付費模式已成為網絡版權產業(yè)的經濟增長新動能。

    當然，音樂內容付費市場也交出了一份令人滿意的成績。騰訊音樂2018年Q4財報顯示，騰訊音樂在線音樂服務付費用戶2700萬，社交娛樂服務付費用戶1020萬，比2017年同期分別增長39.2%和22.9%。

好內容驅動多數用戶愿意為音樂付費

    雖然中國付費音樂用戶不斷增長，但付費率相比視頻、游戲行業(yè)還是有不小的差距。尤其是中國數字音樂內容付費水平較國外仍有較大差距，報告顯示，截止2018年底，國內數字音樂平臺的用戶付費率只有3.5%，Spotify的用戶付費率達到46.3%，但反過來說，這也說明中國數字音樂內容付費市場有巨大的增長空間。

    與之相對應，用戶付費意識的加強也為中國數字音樂付費市場的美好前景提供強有力的支撐。報告顯示，有近六成用戶愿意付費，且高凈值用戶付費意愿相對更強。大部分受訪者表示，“如果內容質量讓我滿意，我愿意為內容付費”。這說明，相較于價格，用戶更看重內容質量和體驗感受。

    論壇上肖儼衍分享了一個很有意思的現(xiàn)象，他注意到周杰倫的歌曲開始付費后，他的歌曲排名和熱度反而上升了。他認為，一年幾十塊錢對于用戶來講，其實并不是什么高門檻的付費。

    這個案例也從側面證明，頭部內容效應明顯。因此頭部音樂內容應當得到更多的重視，一方面，頭部內容所創(chuàng)造的的價值將會反哺優(yōu)質內容創(chuàng)作者，使其創(chuàng)造出更加優(yōu)質的內容，更好地為用戶服務。另一方面，頭部內容的付費能有效的推動付費市場的建立，實現(xiàn)中國數字音樂的全面付費。

聽歌之外音樂還有多重體驗

    從免費到逐漸培養(yǎng)出付費意識，國內新興消費群體對于音樂的消費習慣正在發(fā)生積極的改變，這就要求數字音樂平臺不斷延伸消費場景，通過打造產品和服務矩陣，為用戶提供多元化音樂服務，“聽”之外的更多音樂場景不斷細化、不斷創(chuàng)造驚喜：K歌、直播、演唱會等多元化的內容加入，獲取音樂的邊際成本越來越小。

    除此之外，各大數字音樂平臺還通過扶持原創(chuàng)，打造豐富曲庫，與其他音樂平臺形成內容差異，他們開始推出系列扶持原創(chuàng)音樂人的項目，通過篩選、比賽等方式尋找優(yōu)秀的音樂創(chuàng)作人，幫助他們生產、制作、宣發(fā)音樂。比如騰訊音樂的騰訊音樂人計劃、蝦米的尋光計劃、網易云音樂的石頭計劃等。

    此外，內容自制也成為各大音樂平臺擴充原創(chuàng)音樂資源的重要渠道，希望借此熱門音樂節(jié)目為自身音樂平臺孵化大量優(yōu)質內容。

    對于中國音樂產業(yè)的未來，肖儼衍認為，時間的力量會讓未來整個行業(yè)越來越大，伴隨而來的是優(yōu)質內容的價值越來越高，整個產業(yè)鏈相對來講利潤和收益也會越來越大。數據也顯示，2018年國內數字音樂總收入為69億，預計2019年會增長至115億，增幅近兩倍，預計到2023年總收入將達到331億，五年內增幅近五倍，中國數字音樂市場前景無限。

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