多元服務(wù)推動數(shù)字音樂消費

    曾幾何時，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)由于盜版橫行、商業(yè)模式缺失而一度陷入“死海”，僅1%的正版率更被批判為世界音樂產(chǎn)業(yè)的“反面教材”。不過，從2013年開始，在政府政策干預(yù)和數(shù)字音樂平臺的積極響應(yīng)下，一個以全民版權(quán)意識為基礎(chǔ)的中國音樂市場開始重建——據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會的《2018年音樂產(chǎn)業(yè)報告》，2017年我國的音樂正版率已經(jīng)達到96%，與之而來的是各方從版權(quán)意識到消費意識的進一步覺醒。隨著越來越多的人認同音樂的價值、并主動為音樂內(nèi)容付費，數(shù)字音樂消費模式也迎來了積極變革。

    中國傳媒大學教授、博士生導(dǎo)師佟雪娜認為，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是4G、5G技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈得以對不同格式的數(shù)字音樂，提供足夠的開放性：不僅可以有效控制各種來源的數(shù)字音樂，還能夠使音樂產(chǎn)品和服務(wù)具有差別化特征。同時，技術(shù)的改進，賦予終端用戶對數(shù)字音樂服務(wù)更強的參與性和互動性。用戶可以僅從單一終端設(shè)備，在任何時間、任何地點，全方位、立體式地進行音樂交流。廣大數(shù)字音樂消費者，通過規(guī)范的內(nèi)容消費，得到了更強的技術(shù)保障、更好的音樂體驗、更多的音樂視頻和其他功能。融合型網(wǎng)絡(luò)市場需求的出現(xiàn)，對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了重大影響。

    而這，也大大拉開了正版內(nèi)容與盜版內(nèi)容的差異化。因為從本質(zhì)上來說，盜版與正版的差別主要在于著作權(quán)，而不是音質(zhì)上，尤其是在數(shù)字時代，簡單的Ctrl+C和Ctrl+V就可以無損復(fù)制正版內(nèi)容，這樣的“無差別”，自然會讓大多數(shù)人在天然的趨利性下優(yōu)先選擇“0成本”的盜版音樂，這也是很長一段時間內(nèi)，盜版內(nèi)容難以根治的一個重要原因。但時至今日，作為主要宣發(fā)地的數(shù)字音樂平臺結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶的多元需求，讓音樂已不止是聽，而是成為串聯(lián)運動、社交、休閑等不同場景的元素，大大提升了音樂的應(yīng)用價值，也激發(fā)了用戶對于正版內(nèi)容的自主消費意愿。

    如今，在在線音樂服務(wù)方面，各大數(shù)字音樂平臺不僅為用戶提供了數(shù)以千萬計的海量樂庫、高品音質(zhì)、針對聽音設(shè)備的音效優(yōu)化等聽覺上的“盛宴”，還帶來了主題皮膚、彈幕氣泡、票務(wù)特權(quán)、甚至是涵蓋吃喝玩樂的多樣化生活福利，而這一切，每月僅需10元左右的費用即可獲得。這樣的成本投入與回報，對于用戶來說無疑是十分具有吸引力的。

    根據(jù)騰訊音樂近日發(fā)布的第一季度財報顯示，其在線音樂付費用戶已達2840萬，比2018年同期增長27.4%。這對于尚處在數(shù)字音樂消費模式初級階段的中國音樂市場來說，無疑是極大的鼓舞，這也進一步說明了大眾對于音樂合理消費的認可。

    盡管相較Spotify高達40%的付費滲透率，我國的付費滲透率還不到4%，但從數(shù)字音樂龐大的市場規(guī)模以及用戶的付費意愿來看，我國仍擁有著極大的音樂消費潛力。在佟雪娜看來，情感體驗、沉浸體驗、社交功能，都是音樂特有的魅力和消費潛力。以消費者需求為基礎(chǔ)的數(shù)字音樂產(chǎn)品，不但需要滿足消費者的個人需求效用，還要引導(dǎo)音樂消費者的需求。建立用戶價值管理，并不是強調(diào)用戶每次消費音樂給數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來的收入，而是強調(diào)通過維持與音樂用戶的良好關(guān)系，用多元化、周到的音樂服務(wù)獲得最大的用戶生命周期價值，保證數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。

    音樂用戶的價值是變化的、動態(tài)的，區(qū)分音樂用戶的價值，是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈上各主體都需要解決的問題，當用戶在多元化、差異化的音樂服務(wù)中，滿足了日益多元化的精神需求，付費行為自然而然地就會發(fā)生。毫無疑問，經(jīng)歷了從完全免費到有付費意識再到付費行動的過程，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)正成長為一片藍海，并已經(jīng)到了一個付費的臨界點。如果公平合理的數(shù)字音樂版權(quán)系統(tǒng)最終確立，通過數(shù)字音樂付費與服務(wù)營銷相結(jié)合，數(shù)字音樂未來必將帶給人類更大的驚喜。

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