我國數(shù)字音樂產(chǎn)品和服務(wù)消費模式的積極變革

　　作者：中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師 佟雪娜

　　隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是4G、5G技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈得以對不同格式的數(shù)字音樂，提供足夠的開放性：不僅可以有效控制各種來源的數(shù)字音樂，還能夠使音樂產(chǎn)品和服務(wù)具有差別化特征。同時，技術(shù)的改進，賦予終端用戶對數(shù)字音樂服務(wù)更強的參與性和互動性。用戶可以僅從單一終端設(shè)備，在任何時間、任何地點，全方位、立體式地進行音樂交流。廣大數(shù)字音樂消費者，通過規(guī)范的內(nèi)容消費，得到了更強的技術(shù)保障、更好的音樂體驗、更多的音樂視頻和其他功能。融合型網(wǎng)絡(luò)市場需求的出現(xiàn)，對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生了重大影響。

　　中國數(shù)字音樂消費變革的業(yè)態(tài)分析

　　數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈中，處于上游的音樂創(chuàng)作主體--內(nèi)容提供商將產(chǎn)品授權(quán)給服務(wù)提供商，服務(wù)提供商則利用其在媒體和網(wǎng)絡(luò)的資源，為內(nèi)容提供商提供推廣服務(wù)，促成產(chǎn)品上線。目前我國14億人口中，大約只有3300萬數(shù)字音樂訂閱用戶，ARPPU（每個付費用戶的平均收入值）與國外相比差距很大。但中國的社會環(huán)境，已經(jīng)為數(shù)字音樂消費變革提供了充足的保障。經(jīng)歷了從完全免費到有付費意識再到付費行動的過程，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)到了一個付費的臨界點。只要有好的音樂內(nèi)容，就會支撐消費習(xí)慣，隨之就會有好的付費空間，從而反哺上游，完善音樂產(chǎn)業(yè)鏈。

　　知識產(chǎn)權(quán)政策的完善，為數(shù)字音樂付費的全面實現(xiàn)提供了保障。美國、英國、日本、韓國等，在技術(shù)革新的進程中，著作權(quán)制度的更新都成為確保音樂產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的保障。2015年，我國頒布了史上“最嚴版權(quán)令”，從條件和綱領(lǐng)上保障了數(shù)字音樂付費模式的實施。我國不斷進步的信息技術(shù)，也將調(diào)整著作權(quán)關(guān)系，統(tǒng)一相關(guān)行業(yè)標(biāo)準，最終促進音樂著作權(quán)法的實施。與此同時，不斷完善的監(jiān)管體制，也加快了建立統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)計費系統(tǒng)和獨立監(jiān)管機構(gòu)的進程。

　　技術(shù)的進步，尤其是5G時代的到來，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境愈發(fā)優(yōu)化。資費的下降，也為數(shù)字音樂內(nèi)容付費奠定了堅實的基礎(chǔ)。信息技術(shù)的革新，促進了不同產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展，也對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈上的主體產(chǎn)生了深刻影響。消費者接受音樂信息愈加簡便，對音樂產(chǎn)品和服務(wù)的需求大增，這就使得音樂服務(wù)商和運營商需要大量購買內(nèi)容資源。音樂內(nèi)容商因此成為受益最大者，并逐漸成為數(shù)字音樂市場的主導(dǎo)者。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈更趨合理化，充分體現(xiàn)出音樂與數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)融合所具有的巨大優(yōu)勢，因此，對優(yōu)質(zhì)數(shù)字音樂內(nèi)容和服務(wù)的付費成為大勢所趨。

　　我國數(shù)字音樂消費變革的路徑探析

　　據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會的《2018年音樂產(chǎn)業(yè)報告》，2017年我國的音樂正版率已經(jīng)達到96%，而十年前正版率才1%。目前，我國的音樂內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商已經(jīng)走向和解與合作之路，數(shù)字音樂平臺對音樂產(chǎn)業(yè)的正向價值已經(jīng)凸顯，消費者的意識也被喚醒。技術(shù)的創(chuàng)新，尤其是5G的到來，正在改變著使用的場景和用戶的體驗，區(qū)塊鏈技術(shù)使音樂收益更加透明。我們應(yīng)該把更多精力用在合法用戶的數(shù)字音樂體驗上，進一步推動數(shù)字音樂用戶進行差異化和多元化消費。

　�。ㄒ唬﹥�(yōu)化產(chǎn)業(yè)格局，探索互利共贏的生存之道

　　付費最主要的價值在于，反哺了上游音樂內(nèi)容創(chuàng)作者，推動了整個產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。目前，中國數(shù)字音樂消費模式中的付費發(fā)展還處于初級階段，Spotify的付費滲透率為40%多，而我國的付費滲透率還不到4%。隨著版權(quán)保護措施的加強，必然會帶來數(shù)字音樂內(nèi)容付費的高漲，版權(quán)服務(wù)商會逐步切出更大部分去激勵內(nèi)容生產(chǎn)者，從而促進音樂產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。

　　在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)持續(xù)上升的背景下，價值鏈上各主體及各環(huán)節(jié)之間，由對抗走向協(xié)作是大勢所趨。目前，數(shù)字音樂平臺與唱片公司等內(nèi)容提供商，大多已經(jīng)直接合作，將免費音樂交換、下載模式變?yōu)橛袃敃�員服務(wù)模式。這也是數(shù)字音樂付費服務(wù)模式盈利的主要來源。價值鏈的整合，可以使數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)整體更為可控，為處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供商提供更多話語權(quán)，使其在實現(xiàn)商業(yè)利益的同時，能進一步激發(fā)我國優(yōu)秀音樂人的創(chuàng)作熱情；另一方面，內(nèi)容提供商和服務(wù)商達成合作與利益分配協(xié)議，既降低了數(shù)字音樂運營成本，更有利于集中優(yōu)勢音樂資源，以更優(yōu)質(zhì)且低廉的音樂產(chǎn)品吸引消費者購買，共同尋求音樂內(nèi)容和經(jīng)濟效益的互利結(jié)合點。因此，合理優(yōu)化產(chǎn)業(yè)格局，探索互利共贏的生存之道，是數(shù)字音樂付費市場長久發(fā)展的正道。

　　(二)引導(dǎo)音樂消費者需求，擴展多元服務(wù)

　　數(shù)字音樂龐大的市場規(guī)模，意味著我國擁有極大的音樂消費潛力。情感體驗、沉浸體驗、社交功能，都是音樂特有的魅力和消費潛力。以消費者需求為基礎(chǔ)的數(shù)字音樂產(chǎn)品，不但需要滿足消費者的個人需求效用，還要引導(dǎo)音樂消費者的需求。建立用戶價值管理，并不是強調(diào)用戶每次消費音樂給數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來的收入，而是強調(diào)通過維持與音樂用戶的良好關(guān)系，用多元化、周到的音樂服務(wù)獲得最大的用戶生命周期價值，保證數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。

　　音樂用戶的價值是變化的、動態(tài)的，在生命周期的不同階段，音樂用戶的價值都會有差異。區(qū)分音樂用戶的價值，是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈上各主體都需要解決的問題。信息技術(shù)的不斷發(fā)展，要求音樂產(chǎn)業(yè)主體根據(jù)用戶的需要、購買行為和使用習(xí)慣入手，將音樂市場劃分為若干具有相似需求的音樂消費群體，進行精細化營銷。同時，充分發(fā)揮音樂產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性和滲透性，包括泛娛樂音樂體驗、現(xiàn)場演出、音樂裝備、卡拉OK、社交體驗、智能音響、智能樂器等。通過綜合分析音樂用戶的生命周期價值，制定合理的音樂市場營銷策略，把有限的音樂資源集中到價值用戶身上，根據(jù)價值用戶和非價值用戶的不同，提供差異化服務(wù)。這種細分數(shù)字音樂市場，有利于集中人力、物力和財力投入，進行有效競爭。

　　依托于信息技術(shù)發(fā)展的數(shù)字音樂，將最大可能地發(fā)揮其互動性特質(zhì)，在點播中互動，在音樂游戲中互動。用戶在多元化、差異化的音樂服務(wù)中，滿足了日益多元化的精神需求，付費行為自然而然地就會發(fā)生。

　�。ㄈ�）跨領(lǐng)域合作，壯大數(shù)字音樂服務(wù)生態(tài)

　　數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，通過跨產(chǎn)業(yè)合作獲得競爭優(yōu)勢。不同產(chǎn)業(yè)合作，既可看作靜態(tài)的宏觀結(jié)果，也可看成動態(tài)的演化過程。憑借信息技術(shù)的優(yōu)勢條件，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生規(guī)模效益。規(guī)模經(jīng)濟，促進數(shù)字音樂生產(chǎn)和消費的聚集。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益，不僅體現(xiàn)于產(chǎn)業(yè)自身在規(guī)模擴大的同時催生全新生態(tài)，還體現(xiàn)在與其他產(chǎn)業(yè)如通信、傳媒等聯(lián)系的過程中，衍生出更豐富的音樂增值業(yè)務(wù)。

　　其一，信息技術(shù)革新，促使新的音樂消費形式和音樂消費平臺的誕生。大量數(shù)字音樂產(chǎn)品的出現(xiàn)與聚集，使音樂用戶的體驗感和互動感增強。大量的音樂互動插件、音樂互動游戲、音樂手機固件等音樂傳播中介，加入音樂傳播環(huán)節(jié)中，催生了一系列免費和收費相結(jié)合的策略。例如：一定時間免費，之后收費的限定時間策略；基礎(chǔ)版本免費，高級版本收費的限定特征策略；一定數(shù)量用戶免費，超過則付費的限定用戶數(shù)策略；以及限定音樂用戶類別策略等。通過靈活的商業(yè)模式創(chuàng)新，極大地推動了數(shù)字音樂價值的增長。

　　其二，日新月異的信息技術(shù)，促進不同產(chǎn)業(yè)間的整合發(fā)展。整合的動力，來自于產(chǎn)業(yè)價值鏈上各方的互為利益；整合的過程，則是音樂產(chǎn)業(yè)與通信、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)的深度分工與協(xié)作。通過多業(yè)務(wù)捆綁運營，音樂用戶可享受到衛(wèi)星直播電視、有線電視、地面數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)等多個平臺、多個運營商提供的音樂視頻點播、音樂手機視頻等服務(wù)。某種程度上說，跨產(chǎn)業(yè)帶來的整合能力，是信息技術(shù)下數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心能力。

　　目前，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)已然成為一片藍海，如果公平合理的數(shù)字音樂版權(quán)系統(tǒng)最終確立，通過數(shù)字音樂付費與服務(wù)營銷相結(jié)合，數(shù)字音樂未來必將帶給人類更大的驚喜。當(dāng)下，我國音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居世界第七位，并呈逐年遞增態(tài)勢，但仍然與我國經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)狀不相符。數(shù)字音樂版權(quán)的逐步完善、系統(tǒng)盈利模式的開發(fā)，必將極大地促進我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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